Alennukset, hintakampanjat ja hintasodat


Kuva Margit Mannila


Alennuksia vai lisäetuja?

Sipilä (2003, 353) toteaa, että on aivan normaalia, että perushintataso laskee, kun markkinat kypsyvät, kilpailu kiristyy, tuotantovolyymi kasvaa ja toiminta opitaan. Hintatason alentamisella tavoitellaan lisämyyntiä, parantamaan markkina-asemia ja toisaalta ennaltaehkäisemään kilpailua.

Meillä on nyt valtakunnallisesti menossa varsin mielenkiintoinen halpuuttamiskampanja (2015) vähittäiskaupan puolella. Kyseinen kampanja on jatkunut nyt jonkin aikaa ja kilpailijat ovat vastanneet siihen omalta osaltaan.

Käytännössä aggerssiivisen hinnanlaennuksen vaarana on hintasodan käynnistäminen.  Kun yritykset vastaavat toistinsa alennuksiin, voi sen seurauksena olla alan pysyvään hinta- ja kannattavuustason laskuun, vaikka kilpailuasemat saattavat pysyä samoina kuin alennuskilpailun alkaessa. Sipilä (2003, 353-354.) En osaa ottaa kantaa siihen, onko Suomessa vähittäiskaupan alalla ylikapasiteettia, mutta toimitilat ovat, markkinan koko huomioiden, ehkä vähän suhteettoman massiiviset.

On mielenkiintoista seurata, mitä tapahtuu/millaiseen tilanteeseen käynnissä oleva hintasota johtaa. Vähittäiskauppa on ollut perinteisesti kahden vahvan toimijan hallussa (oligopoli). Muutama toimija on yrittänyt välillä horjuttaa näiden kahden suuren valta-asemaa, mutta ne eivät ole kyenneet siihen.  Pohdiskelin asiaa tässä blogissa lyhyesti kirjoituksessa otsikolla Hyökkäys on paras puolustus.

Hintojen alentamisen kanssa on syytä olla varovainen, sillä niiden nostaminen on huomattavasti vaikeampaa. Kun halpuuttamiskampanja aloitetaan, on hintoja sitten alennettava kauttaaltaan. Kun asiakas sitten huomaa, että hintatasoa voidaan pudottaa voi hinnanalennuksella olla jopa päinvastaiset seuraukset, mitä sillä tavoitellaan. Sipilä (2003, 354) kirjoittaa, että yleinen taloudellinen tilanne voi vaikuttaa hintaasioihin. Hintataso tyypillisesti laskee, kun ihmisillä on vähemmän rahaa käytettävissään.


Alennuspolitiikka on osa hinnoittelua
Alennuspolitiikan suunnittelu on osa hinnoittelun suunnittelua ja annetut alennukset ovat osa hintaa.  Alennuksilla pystytään luomaan ehkä jonkin verran lisäkysyntää, mutta niiden sijaan voisi olla tehokkaampaa käytää vapautuva aika kehitystyöhön tai pitää vaikkapa itse vapaata kuin romahdutaa markkinoiden herkkiä hintakäsityksiä. Alennukset ja hinta ovat aika suhteellisia. Sipilä (2003, 355) mainitsee esimerkkinä, että kuka valitsee takkamuurarin sen perusteella, keneltä saa suurimman alennuksen?

Elävässä elämässä sattuu ja tapahtuu. Jotkut yritykset uppoavat alennusten myöntämiseen kaulaansa myöten ja toiset eivät anna missään tilanteessa minkäänlaista alennusta kenellekään. Sanotaan, että hinnat ovat jo valmiiksi tingittyjä tai että tasapuolisuuden vuoksi tuote on kaikille saman hintainen. (Sipilä 2003, 356.)




Myyntikate ja myyntikatetarve




http://image.slidesharecdn.com/laskemmepakollisenmyyntikatetarpeenslideshare-150107033743-conversion-gate01/95/laskemme-pakollisen-myyntikatetarpeen-63-638.jpg?cb=1420685712

Kuvan lähde: http://image.slidesharecdn.com/laskemmepakollisenmyyntikatetarpeenslideshare-150107033743-conversion-gate01/95/laskemme-pakollisen-myyntikatetarpeen-63-638.jpg?cb=1420685712

Alennuksen vaikuts katteeseen ja myyntimäärätarpeeseen 



http://images.slideplayer.biz/7/1902601/slides/slide_17.jpg

 Kuvan lähde: http://images.slideplayer.biz/7/1902601/slides/slide_17.jpg

Yrittäjä joutuu miettimään tuleeko katetta riittävästi, jos hintaa alennetaan.  Paljonko lisämyyntiä tarvitaan, jotta päästään samaan tulokseen? Onko ko. lisämyynnin saavuttaminen realistisesti mahdollista?

Sipilä (2003, 357) nostaa esiin, kuinka pieneltäkin tuntuvan alennuksen saaminen takaisin myynnin kautta voi edellyttää yllättävän suurta lisämyyntiä. Järkevämpää on antaa joku lisäpalvelu, jota antamalla voi itse oppia jotakin uutta, jolla täytetään vajaata kapasiteettia tai jos kyseessä on joku sellainen, millä ei ole enää mitään kaupallista arvoa.

Sipilän (2003, 357) kirjassa  on  taulukko, jonka avulla osoitetaan konkreettisesti, paljonko alennus syö katetta.  Oheinen kuva antaa siitä ehkä vielä konkreettisemman esimerkin.








http://image.slidesharecdn.com/taloudenperusteetosa06kannattavuus-141006104647-conversion-gate02/95/talouden-perusteet-osa-06-kannattavuus-17-638.jpg?cb=1412592435


Kuvan lähde: http://image.slidesharecdn.com/taloudenperusteetosa06kannattavuus-141006104647-conversion-gate02/95/talouden-perusteet-osa-06-kannattavuus-17-638.jpg?cb=1412592435



Hinnankorotuksen vaikutus katteeseen ja myyntimäärätarpeeseen

http://images.slideplayer.biz/7/1902601/slides/slide_18.jpg

Kuvan lähde  http://images.slideplayer.biz/7/1902601/slides/slide_18.jpg



Hinnoittelu
 http://image.slidesharecdn.com/hinnoittelumatkpalvtuotteistaminen2010-120316061732-phpapp02/95/hinnoittelu-matk-palvtuotteistaminen2010-24-728.jpg?cb=1331881235
 Kuvan lähde: Pekka Paunu

Omakustannushinnoittelu




http://image.slidesharecdn.com/hinnoittelumatkpalvtuotteistaminen2010-120316061732-phpapp02/95/hinnoittelu-matk-palvtuotteistaminen2010-21-728.jpg?cb=1331881235

 Kuvan lähde Pekka Paunu


Alennuksen suhteen yrityksiä voidaan jaotella seuraavasti:
  • Kiintohinnoittelijat: imagoon kuuluu alennuksettomuus niin selvästi, että niitä ei edes kysytä
  • Traditionaaliset: pääosa palveluista myydään perushinnoilla. Erikoistarjouksia ja alennuskampanjoita.
  • Pysyväis- ja kokonaisedulliset: eivät anna paljon alennuksia tai myy usien hintakapampanjoilla, mutta viestivät, että hinnat ovat kautta linjan edullisia
  • Avain- ja kanta-asiakasystävälliset: alennusta kanta-asiakkaille tai ostonsa keskittäneille.
  • Aktiivihinnoittelijat: hinta korostuu markkinointiviestinnässä. Erityyppisiä alennuksia, kampanjoita ja tarjouksia
  • Ale-hinnoittelijat: yrityksen perustamisen lähtökohtana ja maineen keskeisin piirre on alennetut hinnat. 
  • Käsittämättömillä hinnoilla myyvät: huikeita alennuksia, poikkeuksellisen halpoja hintoja. Hinnat jopa niin alhaisia, että asiakas pohtii sitä, mihin niin alhaiset hinnat perustuvat. Onko kysymys harmaasta taloudesta, aggressiivisesta markkinointistrategiasta vai yhteiskunnan tukien väärinkäytöstä? (Sipilä 2003, 358-359.)
Alennukset on ansaittava

Alennukset pitää jotakin kautta saada takaisin. Mieluusti samoilta asiakkailta, joille niitä on annettu. Asiakkaan on ansaittava alennuksensa (presentatioalennus)-alennuksen saadakseen hänen on luvatta jotakin ja vielä toimittava lupauksenssa mukaisesti. Esim. keskittää ostonsa, ostaa enemmän.(Sipilä 2003, 359-260.)

Eri aloilla käytettyjä alennusmuotoja
  •  Asiakassuhteen käynnistämisalennus: Kokeiluajan maksu, tutustumistarjous.
  • Nopeusalennus : 10 % ensimmäiselle, kolmen päivän aikana, heti tulevat jne.
  • Asiakashankinta- tai markkinointialennus: Tuo mukanasi toinen asiakas, saat itse... 
  • Asikasryhmäalennus: Esimerkiksi yli 20  hengen ryhmä...
  • Erityisryhmäalennus: Lapsi-, nuoriso-, opiskelija-, seniori-, työttömien, vajaakykyisten yms. alennukset.
  • Aikaisen varaajan alennus: Ennakkotilaajan alennus. Early Bird.
  • Sesonki- ja kausialennus (tai sesonkikorostus): Ruuhka-aikojen korotetut hinnat, heikomman kysynnän alennetut hinnat.
  • Asiakasuskollisuus ja keskittäminen: Kanta-asiakashyvitykset: jos ostat näin paljon, saat tämän ilmaiseksi tänään tai saat tällaisen hyvityksen jälkikäteen. Vuosialennukset; kun kaikki keskitetään meille, saat....
  • Kertaostosten määräalannus: 1 kpl x €, 10 kpl maksaa ½ X €.
  • Kokonaispakettialennus: Matkapaketti, kokouspaketti, perhepaketti, kurssipaketti.
  • Kustannusten säästöalennukset: Kun et kolaroi, saat vakuutusmaksusta alennusta eli bonusta. Jos alitatte suunnitellut kustannukset, saatte bonusta.
  • Riistun palvelun alennus, tee-se-itse -alennus: Pelkkä peruspalvelu ilman lisäosia maksaa X €. Noutoalennukset.
  • Goodwill-alennus: Alennus asiakkaan tuomasta imagohyödystä tai korvauksesksi siitä, ettei asiakas moiti yritystä. Julkkisalennukset ja vaikuttaja-alennukset.
  • Referenssityöalennus: Pilottoprojektialennus tai lisätyö.
  • Laatualennus: Opiskelutyön alennus: Opiskelijatyönä tehtynä maksaa vain  puolet.
  • Virhealennus: Koska palveluun tulee mukaan jotakin, joka ei ole firman laatunormien mukaista, annetaan alennusta tai lisäpalvelu korvaukseksi.
  • Vastuuvapautusalennus: Palvelu ilman siihen kuuluvaa takuuta tai siihen normaalisti kuuluvia velvollisuuksia.
  • Lopetusalennukset: Toiminta lopetetaan ja lähinnä pelvelun tavaraosien myymiseksi loppuun tarjotaan houkuttelvaa alennusta.
  • Ostotapa-alennus: Nettiostajan alennus, puhelinostajan alennus.
  • Maksutapa, tai nopeusalennus: Jos maksaa käteisellä, saa pienen käteisalennuksen. Maksuaika 30 pv tai 14 pv  - 2%.
  • Oston mahdollistamisen tukeminen: Maksuajan pidentäminen, edullinen laina. (Sipilä 2003, 361-362.)
Alennuksia voidaan hallita tai rajoittaa monella tavalla; Ne voidaan kohdistaa vain haluttuihin kohderyhmiin, tiettynä rajattuna aikana, rajatulla maantieteellisellä alueella ja myös se, kuinka monta alennusta sama asiakas voi  hyödyntää. (Max. 3 kpl/asiakas/talous jne.)

Voimakkaassa kysyntätilanteessa voi tulla vastaan käänteinen määräalennus; jos asiakas haluaa enemmän, hänen pitää maksaa enemmän (Sipilä 2003, 363).

Testikysymyksiä alennuksista päättämiseen:
  • Uskotaanko, että asiakas maksaa koko alennuksen takisin suurempana volyyminä tai pienempänä työmääränä tai saadaanko sen avulla uusia ostavia/maksavia asiakkaita?
  • Saadaanko  alennuksella jotakin muuta hyötyä kuin taloudellisia hyötyjä, mitä?
  • Ollaanko vakuuttuneita, että ilman alennusta asikas olisi todella menetetty kilpailijalle?
  • Miten varmistetaan, ettei alennuskäytäntö jää pysyväksi alentamaan hintatasoa tai leviä muihin palveluihin tai asiakasryhmiin?
  • Mikä alennusideassa tekee siitä tehokkaamman ja tuotantokustannuksiltaan edullisemman kuin kilpailijan vastaavasta alennuksesta? (Sipilä 2003, 364.)
Alennusten antamisessa on ammattiaitoa

Alennusten antamisessa on ammattiaitoa: Jotkut antavat alennuksen ihan lonkalta. Toinen kuuntelee asiakasta ja päättelee asiakkaan toiveen, ottaa esiin laskimen ja pohtii hyvän tovin ennen kuin antaa alennukset tai lukeman sekä kertoo samalla, mihin alennus perustuu. Tällaisesta tulee mieleen harkittu hinnoittelupolitiikka. Kuten Sipilä toteaa, on asiakkaalla aina oikeus pyytää alennusta ja saada pyyntönsä asiallinen vastaus eikä mitään viisastelua. (Sipilä 2003, 367.)

On perusteltua kysyä, pitääkö koko alan joutua vararikon partaalle ennen kuin päästään terveenpään hinnoitteluun? Keinoja:
  • Haetaan asiakkaita, jotka ymmärtävät palvelujen luonteen ja oman etunsa ja joilla on varaa maksaa
  • Jo imago tekee sen, ettei alennuksia edes kysytä.
  • Kuvataan selkeästi asiakssauhteen alussa joustamaton politiikka kaikkia kohtaan -tehdään siitä oikeudenmukaisuuden symboli.
  • Kerrotaan asiakkaalle vertailuhinta, kilpailijan tai oman, ja osoitetaan että pyydetty hinta on valmiiksi edullinen.
  • Pidetään perushintaisen ostoksen määrä suurena ja kerrotaan alennusraja etukäteen.
  • Myydään suurempaa ostosta vaihtoehtona, jolloin asiakas itse valitsee pienemmän/vähemmän sitoutumista vaativan vaihtoehdon korkeammalla yksikköhinnalla.
  • Huomioidaan asiakkaan pienempi budjetti tarjoamalla hänelle riistuttua veihtohetoa tai mahdollisuutta tehdä suurempi osa itse.
  • Tarjotaan mahdollisuuksia hankkia palvelu yhteistyökumppanilta edullisimmin - palvelu ei tosin ole aivan sama.
  • Tarjotaan alennus lisätyönä. 
  • Lasketaan alennus tarkkaan ja annetaan hyvin minimaallinen etu.
  • Kuunnellaan sivistyneesti, mietitään raivoisasti ja kerrotaan ystävällisesti, ettei sellaista mahdollisuutta ole - eikä viisastella koskaan. (Sipilä 2003, 368.)
Hintasodat

Markkinakilpailua pidetään pelinä tai sivistyneenä sotana (Sipilä 2003, 373). Tosin en kyllä itse osaa nähdä, miten sota voi olla sivistynyttä, mutta näin Sipilä asian ilmaisee.

Hintakilpailupelejä

  •  Rintamasota: Selvät rintamalinjat ja samanlaiset strategiat ja kilpailukeinot: nokittelua vuoron perään.
  • Strateginen kilpailu: Markkinoille muodostuu eri strategioilla  kilpailevia ryhmittelmiä, jotka kilpailevat toistensa kanssa pikemminkin kokonaisstrategioilla kuin hinnoilla.
  • Pudotuspeli: Hintasota, jossa tarkoituksena on kilpailijan pudottaminen pelistä saalistushinnoittelulla tai ylivoimaisilla resursseilla
  • Lume: Markkinoilla esitettävät asiat eivät vastaa todellisuutta, asiakkaita houkutellaan ja kilpailijoita häiritään rimaa heiluttavien tarinoin.
  • Oudot uudet linnut: Tulokas erottautuu markkinoiden muista yrityksistä omaperäisellä toimintatavallaan, saa huomiota, vastatoimia ja houkuttelee kokeilijoita. (Sipilä  2003, 374.)
Hintasodan syyt ja käynnistyminen

Hintasodan tunnuspiirteet voidaan määritellä seuraavasti
  • Kilpailu jatkuu hintaiskujen ja vastaiskujen sarjana.
  • Kilpailua käydään osittain tappiollisin hinnoin.
  • Tavoitteena on pakottaa joku kilpailija pois markkinoilta alemman hinnan ja aiheutettujen tappioiden avulla tai luovuttamaan tunkeutujalle suosiolla sen haluama markkina-asema.
  • Ajatuksena hintasodan voittamisen jälkeen saavutetun aseman turvin kerätä tappiot takaisin ja korjata hyöty. (Sipilä 2003, 375-376.)
Hintasodan uhkaa ja hintakilpailua  lisäävät seuraava piirteet:
  • Alalla suuri ylikapasiteetti. Uusi teknologia lisää alan investointeja ja nostaa samalla tuottavuutta. Alan kapasiteetti nousee suurten investointien myötä suurina portaina. Kilpailijoiden tuotantokustannuksista suurin osa on kiinteiden kustannusten muodossa.
  •  Toimialan kysynnän kasvu on taittumassa tai taittunut, ala kypsyy. Kapasiteetin nousu osuu samaan ajankohtaan. Ala on sudanneherkkä ja hintakilpailu korostuu aina suhdannekuopassa.
  • Laatu ei ole ko. palveluissa tärkein asia. Alalla on suuri hintajousto. Asiakkaat on totutettu alhaiseen hintatasoon, alennuksiin ja tarjouksiin.
  • Toimialalla vallitsee oligopolistinen kilpailurakenne. Osa kilpailijoista ansaitsee tulonsa ensisijaisesti muualla. 
  • Alalle koulutetaan liikaa henkilöstöä. Alalta ei ole helppo poistua suurten investointien, osaamisesteiden tai henkisten esteiden takia. Alan kiinnostavuus arvostus- tai muista sisällöisistä  syistä johtuen suuri.
  • Osa kilpailijoista saa julkista subventointia tai käyttää selvästi halvempaa työvoimaa, esimerkiksi opiskelijoita. Alan harmaan talouden osuus on suuri, on jobbareita ja konkurssiyrittäjiä. (Sipilä 2003, 376.)

Hintasodan välttäminen ja vastatoimet
Hintasodassa osapuolet vaikuttavat omalla toiminnallaan hintasodan syvyyteen ja kestoon. Hintasodan alettua altavastaajalle jää mahdollisuudeksi luopua tai vastata kilpailijan aggressiiviseen hinnoitteluun. Hintaiskuun voidaan vastata myös laadullisin keinoin. Uudenlaisella omalla hinnoittelulla voidan vähentää palvelujen hintavertailtavuutta. Hintasodan uhan alla tehdyt selvitykset voivat paljastaa oman toiminnan tuottavuuden heikkoudet ja toimintamallien vanhanaikaisuudet.  (Sipilä 2003, 378-379.) Kilpailijalta kannattaa aina pyrkiä oppimaan jotakin uutta.

Käytännössä ei ole kovin viisasta käynnistää hintasotaa. Jotta hintasodan voi voittaa, se vaatii selkeitä tavoitteita, käsitystä kilpailijoiden sietokyvystä kuten myös omasta sietokyvystä. Hintasodan voi aloittaa yksin, mutta sitä ei kyekene lopettamaan yksin. Joskus jonkin alan sisäisen sodan lopettajana ja rauhoittajan toimii yhteinen ulkoinen vihollinen tai sen uhka. (Sipilä 2003, 380-381.)



http://images.slideplayer.biz/7/1902601/slides/slide_7.jpg

Kuvan lähde: http://images.slideplayer.biz/7/1902601/slides/slide_7.jpg


Lähteet

Anttila. E.J. Laskemme pakollisen myyntikatetarpeen.


Mannila, M. (2015) Hyökkäys on paras puolustus


Marginaalilaskin (lataa omalla vastuulla)


Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.



Lähetetty Windows Phonesta

Comments