Hinnoittelustrategiat kilpailutilanteessa

Hinnoittelustrategiat kilpailutilanteessa

Kun yritys on valinnut hinnoittelustrategiansa, se voi toteuttaa sitä selkeästi, kaavamaisesti tai jopa orjallisesti.  Laatu/hintastrategioiden perusasemia voidaan kuvata viisiportaisella jaottelulla:

• Erittäin korkea hinta- ja laatutaso. Palvelu halutaan profiloida kalliiksi, koska osalle asiakkaista kallis on sama kuin laadukas huippuluokka.
• Korkea taso, hintava hintataso ja hyvä laatutaso.
• Keskimääräinen taso. Alan normaali hintataso ja hyvä laatutaso. 
• Alle keskitason. Alhainen, edullinen hinta tai laatu, talous- tai economy -laatua.
• Erittäin alhainen, heikko laatutaso ja halpa hintataso. (Sipilä 2003, 253, 255.)

Operointi laatu/hinta -strategioilla näkyy markkinajohtajien, markkina-aseman puolustajien ja haastajien ja hyökkääjien sekä seuraajien ja sopeutujien strategioissa. Markkinajohtaja on käytännössä myös hintajohtaja, joka hinnoittelee ja jota sopeutujat seuraava. Markkinajohtaja on integroitunut yleensä hyvin alan rakenteisiin ja sääntöihin. (Sipilä 2003, 257-258.)

Kilpaillaanko hinnalla, laadulla vai erikoistumisella?

Kustannusjohtajan toiveena on että alan hintataso pysyy kilpailijoiden korkeammasta kustannusrakenteesta ja hintatasosta johtuen korkeampana kuin mikä riittäisi kustannusjohtajalle. Käytännössä kustannusjohtajuusstrategian täysimääräinen toimivuus edellyttää sitä, että muut yritykset myöntävät kustannusjohtajan paremman kustannusjohtajuuden ja eivätkä lähde kilpailemaan sen kanssa jatkuvilla hinnanalennuksilla. (Sipilä 2003, 262-263.)

Erikoistuminen ja keskittyminen on järkevä tapa silloin kun palveluntuottajan intessissä on lisätä asiakkaan valmiutta verrata erilaisia tuotteita, jotta oman palvelun erityispiirteet näkyvät (Sipilä 2003, 265). 

Markkinoille tulija voi hinnoitella tarjoamansa tuotteen tai palvelun  eri tavalla. Kermankuorinta, hyvä tuotto, kustannukset ja kohtuutuotto, kilpailukykyinen, halpa.(Sipilä 2003, 269.) Aika usein käytetään halpaa hintaa. Kermankuorinta onnistuu parhaiten, jos tuo markkinoille kokonaan uuden tuotteen tai palvelun. Kermankuorijalle on edullista, jos tuotantosysteemi ei edellytä heti alusta suurta volyymia. Kermankuorinta ei välttämättä onnistu, sillä lainsäädäntö voi rajoittaa markkinoille tuloa.  (Sipilä 2003, 270-271.)

Henkisen edelläkävijän reviirin merkkaaminen voi olla tärkeämpää kuin palvelujen tuotantokoneiston rakentaminen. Voimakas kasvu hyödyttää tietyn ajan kaikkia markkinoille ehtineitä.  Kasvuvaiheen menestys ei kerro yrityksen todellisesta kyvystä. (Sipilä 2003, 273-275.)

Alhainen hinta on tapa tulla markkinoille

Tyypillisin tapa on pyrkiä uusille markkinoille, on käyttää alhaisempaa hintaa. Alhaisempaaa hintaa käytetään yleensä kypsille markkinoille tultaessa. Hinta voi olla tehokas kilpailukeino saada asikas  vaihtamaan uuteen palveluun vanhasta tai oppimaan uusia käyttäytymismalleja. Alhaisemman sisääntulohinnan strategiaa voidaan toteuttaa esimerkiksi kaupan alalla monella eri tavalla:

• Perinteinen tutustumistarjoushintamalli. Tavoitteena on saada asiakas kokeilemaan tuotteita.
• Tietyt palvelut, joita tarjotaan aloituskampanjan ajan alennustarjouksilla, jopa ilmaiseksi rajoitetulle joukolle, rajoitetun ajan.
•  Sisäänvetopalvelun malli-jotkut palvelut toimivat houkuttimena. Myöhemmin sisäänvetäjät vaihtuvat. (tai mahdollisesti poistuvat). (Vähittäiskaupassa esim. kahvi, voi, sokeri...)
• Massiiviinen low profile: huhumarkkinoiti ja tiedotusvälineet hoitavat työn mainonnan sijaan (Veljekset Keskinen)
• Kokonaisedullisen uuden konseptin markkinointi. (Sipilä 2003, 275-276.)

Markkinoille voidaan tulla myös erityisen korkealla hinnalla. Tätä yritti Hotel Kämp avatessaan. (Sipilä 2003, 279-283.) Kuinkas sitten kävikään?

Markkinaosuuden kasvattajan hinnoittelustrategia
Aggressiivinen tarjous- ja kohderyhmähinnoittelu  on kyseessä, kun hintaa käytetään markkinoinnin välineenä, pyrkien vaikuttamaan voimakkaasti kysyntään eri kohderyhmien tavoittamiseksi. Ominaista tälle ovat jatkuvat tarjouskampanjat. Tämä tyyli vie uskottavuuden palvelujen listahinnoilta. Vastaavasti markkina-aseman asteittainen kehittäminen toimii siten, että yritys keskittää resurssit yhteen tai harvoihin asioihin kerrallaan ja pyrkii siellä pysyvään ratkaisuun. Energiaa ei keskitetä pelkästään asiakkaiden hankkimiseen kilpailijoilta, vaan omaa asemaa vahvistetaan asiakaskunnan uskollisuutta vahvistamalla, tarjoamalla heille lisäpalveluja ja lisäarvotekijöitä. (Sipilä 2003, 283-285.)

Markkina-aseman puolustaja hinnoittelee eri tavalla. Kun markkinoille tuleva kilpailija yrittää tulla markkinoille hinnalla kilpaillen, joudutaan miettimään, miten itse reagoidaan. Ennen kilpailijan hintamuutokseen reagointia kannattaa arvioida seuraavia asioita:

• Mihin kilpailija hintamuutoksellaan pyrkii?
• Onko hintamuutos tilapäinen vai pysyvä?
• Mitä tapahtuu, jos hintamuutosta ei seurata ja mikä tulee olemaan kilpailijoiden jatkoreaktio, jos nyt tehtyyn muutokseen vastataan?

Markkinajohtajalla on paljon menetettävää ja ainakin kautta linjan hinnanalennukset ovat koko yrityksen olemassaolon kannaltakin olennaisia päätöksiä:

•  Pidetään vanha hinta, koska hinnan laskulla menetettäisiin liian paljon kannattavuudesta. Jos pääosa asiakkaista on uskollisia ei markkinaosuudessa menetetä välttämättä paljoa ja se voidaan saada takaisin halutessa. Osa hintaorientoituneista asiakkaista voi mennä kilpailijalle. Suuri kysymys voi olla, miten estetään henkilöstön paniikki.
• Kilpailijan iskun vaikuttavuutta voidaan heikentää kohdistetuin ja aikaan sidoituin alennuksin.
• Parannetaan nykyisiä palvelutarjouksia lisäpalveluin, muttei lasketa hintaa. Se on usein kustannustehokkaampaa.
• Lanseerataan uusia, riisutumpia palveluversioita markkinoille, jotka kilpailevat suoraan uusien kilpailijoiden kanssa. Samalla voidaan nostaa laadukkaampien palvelujen hintaa, jotta eri kilpailuryhmät erottuvat selkeämmin. (Sipilä 2003, 286-288.) 

Käytännössä puolustautuminen ei ole  ole hetkellinen toimenpide,vaan sitä rakennetaan heti kun asemat on saatu vallattua ei sitten vasta kun hyökkäyksestä voi olla varma. (Sipilä 2003, 288-290.)

Joskus kilpailija on rakentanut kaiken sen varaan, ettei hintaan vastata, koska puolustaja pelkää kannattavuutensa kärsivän.  Hyökkäyksen kohteeksi jouduttuaan yritys voi yrittä iskeä kaksi kärpästä yhdellä iskulla, riisumalla omasta asiakaskunnasta kannattamattomia asiakkaita ja ohjaamaan heidät kilpailijan asiakkaaksi. Käytännössä hyökkääjä on yleensä niin kiinnostunut uusista asiakkaista, että ei välttämättä tarkista, millaisia asiakkaita on saamassa. (Sipilä 2003, 291.)

Kokonaisedullinen vakaiden hintojen ja laadun strategia
Yritys voi pyrkiä puolustamaan asemiaan aggressiivisia hintahyökkääjiä kohtaan korostamalla pavelujen laatua, kokonaisedullisuuttaan ja vaivattomuutta. (Sipilä 2003, 292.)

Lähteet

Blue and red  ocean strategy . Tässä blogissa.

Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.