Kuva Margit Mannila
Hinnoittelumenetelmillä yritys toteuttaa valittua hinnoittelustrategiaa. Hinnoittelustrategia on tärkeä osa yrityksen pitkän aikavälin suunnittelua. Tavoitteena on etsisä sopivat menetelmät, joilla päästään haluttuihin tavoitteisiin. Hinnoittelustrategiat voidaan jakaa neljään ryhmään sen mukaan, millaisia tuotto- ja markkinaosuustavoitteita ja millaisella aikataululla niillä pyritään saavuttamaan.
Markkinaosuuden maksimointistrategia perustuu kilpailijoita alhaisempaan hintaan, jolla asiakkaita saadaan siirtymään kilpailijoilta itselle. (Punaisen meren markkinat). Usein yritystoiminnan alkuvaiheessa joudutaan turvautumaan tähän strategiaan, sillä uuden tulokkaan on raivattava oma tilansa markkinoille. Pidemmän päälle hinnalla kilpailu edellyttää kilpailijoita tehokkaampia tuotantoprosesseja.
Tulevaisuuden kasvun strategiassa tuotto- ja markkinaodotukset ovat korostetusti tulevaisuudessa. Strategiassa pyritään pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin ja korkeisiin tuottoihin asiakkuuden myöhemmässä vaiheessa. Esimerkiksi houkuttellaan palvelusopimusasiakkaita ensimmäisen vuoden alennetulla hinnalla.
Neutraalia hinnoittelustrategiaa käytetään vakiintuneessa markkinatilanteeseen. Silloin yritys tyytyy nykyiseen markkinaosuuteensa, eikä tavoittele lyhytaikaisia, suuria voittoja ”kermankuorinta” –hinnoittelulla. Hinta ei poikkea suuresti kilpailijoiden hinnoittelusta ja hinnan merkitys palveluiden markkinoinnissa on pieni. (Punaisen meren markkinat). Markkinoinnissa voidaan hinnan asemesta painottaa esimerkiksi laatutekijöitä.
Jos yritys on pystynyt kehittämään houkuttelevan tuotteen tai palvelun, joka poikkeaa olennaisesti muiden vastaavista tuotteista ja palveluista, yritys voi soveltaa asiakasarvon maksimoinnin strategiaa. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi selvästi korkeampia palvelun hintoja sellaisella alueella, jossa ei ole kilpailijoita. (Sinisen meren strategia). Tällainen hinnoittelu houkuttelee kuitenkin ennen pitkää alueelle uusia yrittäjiä, jos palvelulle on riittävästi kysyntää. (Hinnoittelu 17.2.2017.)
Hinnoittelutavat
Kustannusperusteinen hinnoittelu tarkoittaa sitä että tuottaja laskee tai arvioi hyödykkeen tuottamisesta itselleen aiheutuvat kustannukset ja lisää kustannuksiin haluamansa voittotavoitteen/lisän. Jos tarjontaa on vähän, voidaan hintaa nostaa.
Markkinaperusteinen hinnoittelu tuottaja selvittää markkinoilla olevan yleisen hintatason ja vertaa sitä oman tuotteensa ominaisuuksiin ja sijoittaa sen havaitsemansa hinta-asteikon mukaan tietylle kohdalle. (Esim. torilla myytävät mansikat. Katsotaan, mikä on kilpailijan hinta aamulla ja mietitään laitekaanko sama, vähän yli vai alle.)
Aiempiin tuotteisiin ja palveluihin perustuva hinnoittelu tarkoittaa tilannetta että tuottaja pyrkii uuden tuotteen tai palvelun hinnoittelun avulla säilyttämään markkinan ja asemansa siinä muuttumattomana (status quo.) Markkinoille tuodaan uusi tuote, joka korvaa aiemman tuotteen. Esim kännykät tai autot.
Lyhyen aikavälin myynti-/tuttotavoitteet turvaava hinnoittelu on tilanne, jossa tuottaja asettaa myyntimäärätavoitteet tietyille hyödykkeille. (Hintasota esim. voitarjoukset, bensiini ym.) (Richards, Reynolds & Hammerstein 2005, 26-29.)
Hinnoittelupäätökseen voi tuotantokustannusten, kannattavuustavoitteen ja markkinahinnan ohella vaikuttaa se, halutaanko vallata markkinoita, torjua kilpailijoiden markkinoille tuloa vai kuoria kerma.
Pelkistetysti yritysjohdon on hinnan asetannassa kyettävä vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:
- Mitkä ovat tuotteen tai palvelun tuottamiskustannukset yritykselle?
- Mikä on tuotteen tai palvelun markkinahinta?
- Mitä muita tavoitteita kannattavuustavoitteen lisäksi pyritään saavuttamaan?
- Ryhdytäänkö tuotetta tai palvelua tuottamaan ja markkinoimaan? (Hinnoittelu 17.2.2017.)
Esimerkki hinnan noston ja laskun vaikutuksesta yrityksen käyttökatteeseen
Oletetaan, että yritys tarjoaa ohjelmistotuotetta, jonka hinta on 100 euroa ja jota myydään vuodessa 20 000 kpl. Muuttuva yksikkökustannus on 60 euroa ja myyntikate yksikköä kohden siten 40 euroa. Vuodessa myynti on siis 2 miljoonaa euroa. Kiinteät kustannukset ovat 600 000 euroa, joten kun myynnistä vähennetään sekä muuttuvat että kiinteät kustannukset jää käyttökatteeksi 200 000 euroa eli 10 %. Kokonaisyksikkökustannukset ovat siis tällöin 90 euroa.Oletetaan, että tuotteen hintaa päätetään laskea 20 % eli uuden tuotteen hinnaksi tulee 80 euroa. Tuotteen muuttuvat yksikkökustannukset pysyvät vakiona (60 euroa) eli tällöin myyntikate yksikköä kohden laskee 40 eurosta 20 euroon. Vastaavasti kiinteät kustannukset pysyvät 600 000 eurossa, mutta yritys haluaa säilyttää saman käyttökatteen kun edellä. Tällöin yrityksen on myytävä kaksi kertaa enemmän ohjelmistoja (eli 40 000 kpl) saavuttaakseen saman yksikkökatteen kuin 100 euron yksikköhinnalla.
x(80 - 60) - 600 000 = 200 000
x = 40 000
Seuraavaksi oletetaan, että tuotteen hintaa nostetaan 20 % eli uudeksi tuotteen hinnaksi tulee 120 euroa. Tuotteen muuttuvat yksikkökustannukset pysyvät vakiona (60 euroa), jolloin myyntikate yksikköä kohden nousee 40 eurosta 60 euroon. Kiinteät kustannukset pysyvät vakiona. Jos yritys haluaa säilyttää saman käyttökatteen kun edellä, sen on myytävä 13 333 kpl tuotetta eli kolmasosa vähemmän kuin 100 euron hintaisia tuotteita.
x(120 - 60) - 600 000 = 200 000
x = 13 333,33
Jos myynti laskee vähemmän niin tällöin käyttökate kasvaa. Jos yritys saa esimerkiksi myytyä 120 euron hinnalla 15 000 tuotetta, kasvattaa tämä käyttökatetta 300 000 euroon eli 50 %.
15 000 * (120 - 60) - 600 000 = 300 000 (Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus, TIKE. 17.2.2017).
An example of the effect of price increases and decreases on the company's EBITDA
Let's assume that a company offers a software product whose price is 100 euros and which sells 20,000 units per year. The variable unit cost is 60 euros and the profit margin per unit is therefore 40 euros. Annual sales are therefore 2 million euros. Fixed costs are 600,000 euros, so when both variable and fixed costs are deducted from sales, the EBITDA is 200,000 euros, or 10%. The total unit costs are then 90 euros.
Suppose that it is decided to reduce the price of the product by 20%, i.e. the price of the new product will be 80 euros. The variable unit costs of the product remain constant (60 euros), which means that the profit margin per unit drops from 40 euros to 20 euros. Accordingly, the fixed costs remain at 600,000 euros, but the company wants to maintain the same EBITDA as above. In this case, the company has to sell twice as much software (i.e. 40,000 pieces) in order to achieve the same unit margin as with a unit price of 100 euros.
x(80 - 60) - 600,000 = 200,000
x = 40,000
Next, it is assumed that the price of the product will be increased by 20%, i.e. the new price of the product will be 120 euros. The variable unit costs of the product remain constant (60 euros), in which case the profit margin per unit increases from 40 euros to 60 euros. Fixed costs remain constant. If the company wants to maintain the same EBITDA as above, it has to sell 13,333 products, i.e. a third less products priced at 100 euros.
x(120 - 60) - 600,000 = 200,000
x = 13,333.33
If sales decrease less, then EBITDA increases. For example, if the company can sell 15,000 products at a price of 120 euros, this will increase the EBITDA to 300,000 euros, or 50%.
15,000 * (120 - 60) - 600,000 = 300,000 (TIKE. 17.2.2017)
Hinnoittelun ABC - Opas tietotuotteiden ja palveluiden hinnoitteluun (17.2.2017).
Hinnoittelu. Talousopas metsuri- ja metsäpalveluyrittäjille. (17.2.2017).
Hinnoittelu. YritysSuomi. (17.2.2017). Tästä löytyy hyvät perusasiat hinnoittelusta.
Myyntikate ja myyntikateprosentti. Tunnuslukuopas. Balance Consulting. (17.2.2017).
Source: Table 2 - uploaded by Iulia David Sobolevschi
About pricing
Schryers, F. (2023). Pricing Strategy 101: What is Pricing Strategy and why should you look into it?. (24.5.2023).
3 smarter ways to raise prices (24.5.2023).
Hedonic Pricing Methods (24.5.2023).
Different types of pricing strategies (24.5.2023).
What is strategy implementation? 6 key steps to success (24.5.2023).
Shambhav, A. (i.a.)
Pricing of Issues of MAterials (8 Methods) (24.5.2023).
Source via this link. (24.5.2023).
Source via this link. (24.5.2023).
"Pricing Methods
To set the specific price level that achieves their pricing objectives, managers may make use of several pricing methods. These methods include:
- Cost-plus pricing - set the price at the production cost plus a certain profit margin.
- Target return pricing - set the price to achieve a target return-on-investment.
- Value-based pricing - base the price on the effective value to the customer relative to alternative products.
- Psychological pricing - base the price on factors such as signals of product quality, popular price points, and what the consumer perceives to be fair." (Source: http://www.netmba.com/marketing/pricing/)
The Ultimate Guide to Pricing Strategies (24.5.2023).
Lähteitä ja lukemistoa
Alennuslaskuri. (24.5.2023).
Alennuslaskuri II. (24.5.2023).
Aloittava yrittäjä. (17.2.2017).
Financial calculations. (24.5.2023).
Dolan Rober J. & Simon Hermann 1996. Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line. Free Press, New York.
Discount Calculator. (24.5.2023).
Discount Calculator II. (24.5.2023).
Fishman Charles 2003. Mikä hinta on oikea? Bisnes.fi, huhtikuu 2003 s. 38 – 45
Hinnan ilmoittaminen (kkv.fi) (17.2.2017)
Hintailmaisut markkinointikeinona - kuluttaja-asiamiehen linjauksia (kkv.fi) (17.2.2017)
Huczkowski Ari 2003. Finnish Independent Software Vendor’s Internenational Pricing: A Survey Study Among TIEKE’s IT-Cluster Members. Master’s Thesis, University of Vaasa. http://www.tieke.fi/hitu2003.pdf
Kaupan liitto (kauppa.fi) (17.2.2017)
Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John & Wong Veronica 1996. Principles of Marketing. Prentice Hall, London.
McGrath, Michael E. 2001. Product Strategy for High Technology Companies. McGraw-Hill, New York, Second edition.
Kuitti (kkv.fi) (17.2.2017)
Lainsäädäntö ja ohjeet (24.5.2023).
Kilpailulainsäädäntö. (24.5.2023).
Competition legalisation. (24.5.2023).
Marn Michael V, Roegner Eric V and Zawada Craig C. 2003. Pricing new products. The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3.
Mohr, Jakki 2004. Marketing of High Technology Products and Innovations. Prentice Hall, New Jersey.
Nagle Thomas T. & Holden Reed K 1995. The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, New Jersey.
Palveluiden hinnasta sopiminen (kkv.fi) (17.2.2017)
Agreeing on the price of services (24.5.2023).
Pricing. (24.5.2023).
The 5 most common pricing strategies (24.5.2023).
Pitt Leyland F, Berthon Pierre, Watson Richard T & Ewing Michael. Pricing Strategy and the Net. Business Horizons Mar/Apr 2001. Vol. 44, Issue 2, sivut 45-55.
Rajala Risto, Westerlund Mika, Rajala Arto ja Leminen Seppo 2004. Business Models and Value Nets as the Context of Knowledge-Intensive Service Activities in the Software Business. LTT julkaisusarja B 170. Helsinki: LTT Tutkimus Oy.
Tykkä Henri Juhana 2005. Ohjelmistotuotteiden ja osaamisintensiivisten tietopalveluiden hinnoitteluun vaikuttavat tekijät, hinnoittelustrategiat ja –mallit. Pro gradu – tutkimus, Helsingin kauppakorkeakoulu.
Edit
24.5.2023 75 min
17.2.2017
Comments