Palvelun luonne ja hinnoittelu
Palvelupiirteiden analyysi
Palvelun luonne ohjaa hinnoittelutasoa ja hinnoittelumenetelmää. Luovien hinnoitteluratkaisujen kehittäminen vaatii kyseessä olevan palvelun luonteen syvällistä ymmärtystä. Tämä ymmärrys toimii seulana kun toisenlaisen palvelun hinnoittelun mallia tarjotaan ratkaisuksi omien palvelujen hinnoitteluun.
Jäsennä tarjoamasi palveluotuotteen luonne:
- Kenelle palvelu tuotetaan: kuluttajille, yrityksille, yhteisölle?
- Kuka maksaa palvelun: kuluttajat, yritykset veronmaksajat?
- Kuinka paljon asiakkaat ovat tottuneet maksamaan vastaavista palveluista?
- Asiakaskunnan ikä, osaaminen, aktiivisuus, suuruus, kannattavuus, varallisuus, yhteistyökyky, valta-asema jne.?
- Pystyykö asiakas määrittelmään palvelutarpeensa?
- Ovatko asiakkaat ulkoisia asiakkaita vai organisaation sisäisiä?
- Onko palvelutarve kertaluontoinen, toistuva vai jatkuva?
- Mitä asiakkaat pitävät vaihtoehtoa?
- Kuinka ainutlaatuinen ja räätälöitävä palvelu on?
- Onko palvelutapahtuma lyhyt vai pitkä?
- Onko palvelu uusi vai vakiintunut?
- Onko palvelu välttämättömyyspalvelu?
- Kuinka suuri osa palvelutuotannosta tapahtuu asiakkaan näkyvissä?
- Onko palvelu luonteeltaan yksityinen vai julkinen?
- Kuinka paljon asiakas osallistuu palvelun tuottamiseen?
- Kuinka hyvin asiakas itse pystyisi tuottamaan palvelun?
- Kuinka kiireellinen palvelu on?
- Kuinka konkreettinen on asiakkaan saama hyöty palvelusta?
- Syntyykö palveluprosessista jokin konkreettinen tuotos?
- Välitetäänö palvelun yhteydessä tavaraa?
- Liittyykö palvelu kiinteästi johonkin tavaraan, muodostavatko tavara ja palvelu integroidun kokonaisuuden?
- Pitääkö palvelu tehdä heti kansainväliseen levitykseen?
- Palvelun luottamuksellisuus?
- Palveluun liittyvät riskit?
- Kuka omistaa palvelutuotoksen?
- Pystytäänkö palvelun tuotannossa tai tulosten toimittamisessa hyödyntämään sähköistä tiedonvälitystä?
- Kuinka eettisesti hyväksyttävänä palvelusta veloittamista pidetään?
- Kuinka ainutlaatuista osaamista palvelun tuottaminen vaatii?
- Kuinka suuria uhrauksia, sitoutumista tai kutsumusta palvelun tuottajilta edellytetään?
- Voiko toiminnan käynnistää pienimuotoisesti vai onko pakko heti tavoitella suuria volyymejä?
- Kuinka suuria tila-, järjestelmä- ja välineinvestointeja palvelu edellyttää?
- Voiko palvelua tuottaa virallisen talouden kustannusrakenteilla kannattavasti?
- Tarvitaanko palvelujen tuottamiseen lupa vai pitääkö täydentää jotain normeja?
- Mitä lainsäädännön tai työmarkkinoiden muutoksia pitäisi saada aikaan, jotta palvelulle olisi paremmat edellytykset? (Sipilä 2003, 136-137.)
Toistuvaluontoisissa palveluissa hinnoittelua voidaan käyttää apuvälineenä jatkuvan asiakassuhteen luomisessa. Kauppias voi antaa vaikioasiakkaalleen suurempia alennuksia kuin satunnaisesti käyvälle jne. (Sipilä 2003, 139.) (Kanta-asiakkuudet)
Kiireelliset palvelut
Yritysten ja organisaatioiden koon kasvun myötä toiminnan keskittymisestä, seisokeista ja muista häiriöistä tulee entistä suurempi riski, ja siksi erilaisten hätä-ja kiiretöiden tarve tulee siellä kasvamaan. Palvelun nopeutta ei kuitenkaan kaikilla aloilla tunnusteta rahallisena arvona. Palvelun hinnoittelun ja palkanmaksun välillä on oltava jonkinasteinen yhteys. Kun työntekijöille maksetaan kiiretyöstä korkeampaa palkkaa tai ylityökorvauksia, on paine siirtää lisämaksu asiakkaan maksamiin hintoihin. (Sipilä 2003, 140.)
Pääoma- tai järjestelmäintensiiviset palvelut
Osa palveluista vaatii suuria henkilö-, laite- ja järjestelmäinvestointeja, jotta palvelua yleensä pystytään tuottamaan. Palveluja ei voida tehdä varastoon eikä edellisen päivän myymätöntä kapasiteettia voida myydä tänään. (Sipilä 2003, 141.)
Asiantuntijapalvelut-hyöty ja riski palvelun hinnassa
Asiantuntijapalveluissa ratkotaan monimutkaisia ongelmia ja kehitetään uutta. Tällaiset palvelut voivat olla yksikköhinnaltaan huomattavan korkeita kuin peruspalvelut, mutta niiden hyöty asiakkaalle on vastaavasti yleensä suuri. Palvelutapahtuman vaativuus ja räätälöinnin tarve korostuvat. Käytännössä asiantuntijapalvelut ovat hyvin henkilösidonnaisia (Sipilä 2003, 142.)
Sipilä (2003, 143-144) toteaa, että asiantuntijapalveluissa uuden asiakassuhteen luontikustannukset ovat usein hyvin suuret ja asiakkaan valistuneisuus ja toimintatapa vaikuttaa huomattavasti työn sujuvuuteen ja laatuun.
Sipilä (203, 144) viittaa amerikkaliseen tutkijaan Bitner Zeithamliin, joka on tutkinut kuluttajien suhtautumista asiantuntijapalvelujen hintoihin. Tässä lista tuloksista.
- Asiantuntijapalvelujen asiakkaat kiinnittävät huomiota hintoihin enemmän palvelun jälkeen kuin ennen palvelutapahtumaa.
- Niissä palveluissa, joita ei oikein tunnettu tai osattu arvioida, oletettiin korkeamman hinnan myös merkitsevän parempaa laatua.
- Palvelutilanteissa, joissa on mukana suuria riskejä suositaan asiantuntijoita, jotka veloittavat korkeampia hintoja.
- Tunnetuilta ja hyvämaineisilta asiantuntijoilta hyväksytään myös korkeampia laskuja.
- Ne, joilla oli enemmän kokemusta asiantuntijapalvelujen käytöstä, uskoivat palvelun hinnan korreloivan enemmän laadun kanssa kuin ne, jotka olivat kokenemattomampia palvelujen käyttäjiä.
- Hinta vaikuttaa enemmän siihen, tuleeko käyttämään asiantuntijaa jatkossa kuin ensimmäisessä ostossa.
- Kun palvelun tarve ilmenee nopeasti tai yllättävästi, ei hinta ole tärkein hankintakriteeri.
- Kun vakuutus korvaa asiantuntijan palkkion on hinnalla pienempi merkitys asiantuntijan valinnassa.
Sisäisillä palveluilla tarkoitetaan organisaation sisällä toiselle yksikölle annettuja palveluja (Sipilä 2003, 146).
Julkiset palvelut
Julkisissa palveluissa asiakkaan roolit ovat usein eri tahoilla, joku tilaa palvelun, toinen on palvelun kohde, kolmas hyödyn saaja ja neljäs on maksaja. Julkisten palvelujen ensisijaisia asiakkaita ovat veronmaksajat (Sipilä 2003, 146-147.) Asiakkaan "monipäisyys" tekee palvelun tuottamisesta haastavaa.
Lähteet
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
Comments