Kuka olikaan asiakas?

Kuva Margit Mannila

Kauppalehti julkaisi sivustollaan 14.6.2017 (16.8.2017) Tokmannin entisen omistajan Kyösti Kakkosen haastattelun.  Kauppalehden mukaan Kakkonen arvostelee Tokmannin nykyistä tuotevalikoimaa ja -rakennetta, hintatasoa ja koko konseptia. Hänen mukaansa Tokmannin hintataso on liian kallis eikä ketju osaa hyödyntää sesonkeja. ”Halpakaupalle on tunnusomaista, että on mielenkiintoisia, jänniä ja vaihtuvia tuotteita. Nyt, kun yhtiö matkii K- tai S-kauppojen konseptia, se ei tuo kuluttajalle sellaista lisäarvoa kuin pitäisi”, Kakkonen sanoo.

Toisin sanoen vaikuttaa siltä, että myös Tokmanni on hukkaamassa alkuperäisen ideansa ja asiakkaansa. Mennään ilmeisesti vähän liian korkealla ja kovaa. Näin on käynyt monelle suomalaiselle yritykselle  ennen sitä (Tokmannia) ja tulee käymään tämän jälkeenkin. Tiimarissa (16.8.2017) unohdettiin asiakas ja Anttilan kohtalo oli sinetöity siinä vaiheessa, kun se yritti ryhtyä Stockmanniksi Stockmannin paikalle. Asiakaskunta ei uudistunut eikä kukaan halunnut maksaa Anttilan laadusta Stockmannin hintoja. Nousu K-ryhmän bränditavarataloksi ei onnistunut.

 Kuvan lähde http://nvision.co.nz/wp-content/uploads/2015/07/Know-your-customers.gif (16.8.2017)

Stockmanille on vaarassa käydä sama juttu. Se pyristelee, sillä se on luisumassa hyvää vauhtia luksustavaratalosta kansantavarataloksi, mutta sen brändimaine on kuitenkin sellainen, että se ei vedä tavallista kansalaista ostoksille, muulloin kuin hulluille päiville. 

Suomen markkinat ovat todella kapeat luksustuotteille. Pahin kilpailija Stockmannille lienevät pienet putiikit ja netti. Jos hankitaan luksustuote, ei haluta että sellainen kävelee vastaan jokaisessa kadunkulmassa. Tässä mielessä Stockmann pudonnut kyydistä. Sillä kun Stockmannilla on yritetty haalia laajempaa asiakaskuntaa, on menty halpuuttamisen tielle ja otettu myyntiin yleisbrändejä, joita saa kaikkialta. Toisin sanoen, mitä lisäarvoa on ostaa merkkituote Stockmannilta, jonka saa merkin omasta liikkeestä ja yksilöllisemmällä palvelulla? Vastaavasti kun halpakaupat yrittäjät laajentaa reviiriään keskiluokkaisen kuluttajan kukkarolle, menetetään halpakauppojen vankkumattomat asiakkaat.

Perinteisesti toimitusjohtaja on aina liipaisimella, kun osakeyhtiössä etsitään syyllistä. Näin myös Tokmannilla. Kauppalehdessä todetaan, että viime vuonna (2016) pörssiin listautunut Tokmanni säikäytti sijoittajat keväällä, kun yhtiö julkisti huonon tuloksen alkuvuodelta. Keväällä (2017) myös Tokmannin toimitusjohtaja Heikki Väänänen erosi yhtiöstä eikä uutta toimitusjohtajaa ole nimitetty vieläkään (artikkeli siis kirjoitettu 6/2017). (Kauppalehti 6/2017.)

Kauppalehdessä todetaan, että Kakkosen arvostelun mukaan Tokmannin nykyinen tuotevalikoima ei asiakkaita innosta, päinvastoin. Kauppaketju menettää asiakkaita kilpailijoilleen. ”Kilpailua tulee koko ajan. Jollei pysty vastaamaan kilpailuun ja uudistumaan, annetaan pelitilaa Motonetille ja muille kilpailijoille”. Kakkonen perusti Tokmannin vuonna 1989 ja luopui Tokmannista lopulta kokonaan vuonna 2012 eikä omista Tokmannia enää. Hän on tullut viime vuosina tunnetuksi sijoittaja-aktivistina, joka on iso omistaja Afarakissa, Aspocompissa, CapManissa ja Reveniossa. 

Kauppalehden haastattelema Kakkonen arvelee, että alkukesän kylmät säät ovat tehneet loven Tokmannin myyntiin. Hän painottaa, että halpakaupan myynti on sesonkivetoista. ”Kun tietää, miten sesonkiriippuvainen yhtiön myynti on, niin on tämä sää ollut huono asia. Sen tietää, etteivät ihmiset ota kesätavaraa, kun sää on ollut ihan kauhea. Kohta aletaan odottaa jo alennusmyyntejä”, Kakkonen sanoo. Hän kertoo seuraavansa perustamansa yhtiön kehitystä aktiivisesti ja huolestuneella mielellä ja ”hyvin surullisena”.

”Olen tosi huolissani yhtiöstä tällä kokemuksellani. Olenhan yhtiön perustaja ja tunnen sen aika hyvin”, Kakkonen sanoo. ”Näen, että elämäntyötäni tuhotaan, siitä olen surullinen.”
Arvostelusta huolimatta Kakkonen painottaa, että Tokmannissa on mahdollisuuksia. Hän toivoisi yhtiöltä määrätietoisia korjausliikkeitä. Peli ei ole pelattu, mutta se vaatii tekoja, hän sanoo.
”Siinä on mahdollisuuksia paljon ja hyviä asioita sisällä. Mutta saadaanko sen kurssi käännettyä”, Kakkonen sanoo Kauppalehden mukaan. (Kauppalehti 6/2017.) Hyvin samanlaisia tuntoja oli YLE:n vuonna 2013 haastattelemalla Kari Sulkasella, joka on Tiimarin perustaja.

Tiimari teki konkurssin ja vuodesta 2016 alkaen se on yrittänyt tehdä tehdä paluuta. Toimiiko bärändi enää? Onko se unohtunut vai muistammeko me asiakkaat  sen huonon version, jonka takia emme enää siellä käyneet?

Muutos, tässä tapauksessa omistajanvaihdos, on joko loistava mahdollisuus tai pahin asia, mitä yritykselle voi tapahtua. Omistajanvaihdos on kuitenkin haastava asia, vaikka se tapahtuisi saman perheen sisällä saati kun yritys joutuu kokokaan uusien omistajien käsiin.  Sen onnistuminen vaatii oikeasti kykyä ymmärtää ostetun yrityksen kulttuuria ja toimintaa.  Jatkajan/ostajan on käytettävä aikaa yritykseen tutustumiseen. On nöyrästi kuunneltava mitä siellä työskentelevät ajattelevat ja on käsitettävä yrityksen ansaintalogiikka. Sammakkoa ei välttämättä kykene muuttamaan prinssiksi eikä kerjäläiseksi muuttuneen prinssin seurassa halua kukaan näyttäytyä.

Lähteet ja lukemisto

ESS-uutiset. (2016). Tiimari tekee paluun Lahteen ensiviikolla.  (16.8.2017).

Kyösti Kakkonen arvostelee rajusti Tokmannia "Näen että elämäntyötäni tuhotaan". Kauppalehti 14.6.2017. (16.8.2017).  

Lahjatavarat upottivat kauppaketjun. YLE. Talous. (2013). (16.8.2017). 

Mannila, Margit. (2015). Hyökkäys on paras puolustus? Perheyrittäjyys. (16.8.2017).

Mannila, Margit. (2013). Kun asiakas unohtuu. Perheyrittäjyys. (16.8.2017).

Tiimari. Facebook. (16.8.2017).

 

Ämmälä, Antti. (2016). Tiimari yrittää paluuta-aseena paistinpannut. TalousSanomat. (16.8.2017).