Hinnoittelun säätely

Hinnoittelun säätely 

 


Palvelualoilla on tärkeää tuntea omaa alaa koskeva erityislainsäädäntö. Tällaisia erityslakeja ovat esimerkiksi sähkömarkkinalaki, viestintämarkkinalaki, valmismatkalaki, asuntokauppalaki, perintälaki, alkoholilaki jne.

Kuluttajansuojalaki 1978, laki kuluttajavirastosta 1998/01 
Valtion maksuperustelaki 1992, valtion maksuperusteasetus 1992/95/2001
Laki julkisista hankinnoista 348/2007  ja lukuisat asetukset

Lainsäädäntö on muuttunut ja muuttuu kiihtyvällä tahdilla. Uutena tulleet sähköiset markkinakanavat ovat olleet omiaan antamaan lisäpotkua muutosvauhdille.

Kilpailulaki kieltää määrähinnat sekä tarjous- ja hintakartellit. Yksi perusperiaate on, että määräävää markkina-asemaa ei saa käyttää hyödykseen väärin. Yrityksellä on määräävä markkina-asema, kun yrityksellä tai yritysen yhteenliittymä on koko maassa tai jollain alueella yksinoikeusasemassa tai sellaisessa asemassa, että se ohjaa merkittävästi hyödykkeen hintatasoa ja toimitusehtoja tai vastaavalla muulla tavalla vaikuttaa kilpailuolosuhteisiin.  Määräävän asemaan katsotaan kuuluvan sen, että yritys voi toimia markkinoilla asiakkaista ja kilpailijoista riippumatta. (Sipillä 2003, 93.)

Horisontaalinen kartelli

Samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat eivät saa määrtä tai suosittaa hintoja ja vastikkeita. Kun alan samalla tuotanto- tai jakeluportaalla toimivat elinkeinonharjoittajat sopivat, että ne noudattavat yhtenäistä hinta- tai veloitustasoa eivätkä kilpaile keskenään, vaan rajoittavat tuotantomääriään ja jakavat asiakkaat keskenään, on kyse horisontaalisesta kartellista. Kartelleja ovat myös toimialajärjestöjen antamat hinta- tai palkkiosuositukset.

Tarjouskilpailuissa yritykset eivät saa sopia, että jonkun on luovuttava tarjouksen tekemisestä, annettava korkeampi tai alhaisempi tarjous kuin toisen tai tarjoushinta, ennakko- tai luottoehto perustuu tarjoajien yhteistoimintaan. (Sipilä 2003, 93.)

Hintakartelliksi katsotaan myös erilaiset tarjouskampanjat, yhteistarjoukset, toimialajärjestöjen hinta- ja palkkiosuositukset. Alennuksia ja toimitusehtoja eivät kilpailijat voi keskenään sopia. Hinta- ja kustannustietoja saa kerätä ja hintavertailuja tehdä, mutta näiden tietojen vaihtaminen kilpailijoiden kesken on lähellä lain tarkoittamaa kilpailun rajoittamista. (Sipilä 2003, 93.)

Vertikaalinen kilpailunrajoitus. Vertikaalisessa kilpailunrajoituksessa on kyse esimerkiksi siitä kun tavarantoimittaja ja jälleenmyyjä sopivat, että jälleenmyyjä myy vain tiettyä tuotetta tai että tavarantoimittaja ei toimita muille vastaavaa tuotetta (yksinoikeus). Seuraavalta myyntiportaalta ei saa vaatia, että kotimaassa tarjottavien hyödykkeiden myynnissä tai vuokrauksessa ei ylitetä tai aliteta tiettyä hintaa, vastiketta tai sen määräytymisperustetta (määrähintakielto). (Sipilä 2003, 94.)

Määräävä markkina-asema sinänsä ei ole kielletty, mutta sen väärinkäyttö on. Värinkäyttöä ovat esimerkiksi,
  • kun hyödynnetään taloudellista voimaa tai muuta kilpailuetua kohtuuttomasti
  • syyllistyy syrjiviin toimenpiteisiin. Tällaisia ovat esimerkiksi liikesuhteesta pidättäytyminen ilman asiallista syytä, hyvään kauppatapaan perustamattomien asikkaan toimintavapautta rajoittavien ehtojen käyttäminen ja yksinmyynti- tai yksinostosopimusten käyttäminen ilman erityistä syytä
  • kilpailua rajoittava tai kohtuuton hinnoittelu
  • ristiinsubventointi (tytäryhtiö toisella alalla, jolle annetaan kilpailijoihin nähden ylivertaiset taloudelliset voimavarat (Sipilä 2003, 92-95.)

Ks. myös Minilexin teksti aiheesta tästä linkistä.






Toimialan hintasäätely- Sallitut keinot ja hiljainen säätely

Sipilä (2003, 100-101) kirjoittaa, että miltei kaikilla aloilla ovat omat toimialaliitot, jotka tarjovat jäsenyrityksilleen erilaisia palveluja. Yleensä tällaisiin palveluihin kuuluvat eleinen edunvalvonta, juridiset palvelut, koulutus, neuvonta, julkaisut,tilastopalvelut yms. Aiemmin ammattiliitot antoivat jäsenilleen myös hinnoittelusuosituksia ja ohjehintoja. Kilpailuviraston vaatimuksesta ohjehinnoista oli luovuttava 1990-luvun alussa. Toimialaliitot voivat eivät saa antaa hintasuosituksia, mutta ne voivat kuitenkin julkaista hintatutkimuksia ja tilastoja.

Hinnan hiljaiselle säätelylle on Sipilän (2003, 101) mukaan ominaista, että kilpailijat pidättäytyvät hinnan käytöstä kilpailukeinona tai hintaa käytetään kilpailukeinona hyvin tavanomaisesti esim. muutamissa ja harvalukuisissa kampanjoissa. Hiljaiseen säätelyyn voivat vaikuttaa mm seuraavat asiat:

  • Alan johtohenkilöt ovat saman kulttuurin kasvatteja ja tuntevat toisensa hyvin-voivat kuulua esim. samaan perheeseen
  • Yrityksen johtajat ovat saavuttaneet arvostetun aseman maan "establishmentissä" (järjestelmä, yritysmaailma/ ehkä tässä myös merkityksessä valtaapitävät/johtoasema) eikä kukaan halua harrastaa veneen keikuttamista.
  • Yritykset ovat yhteistyössä alan toiminnan kehittämisessä ja taistelevat yhdessä ulkopuolisia tunkeilijoita vastaan.
  • Yritysten reviirit ovat asettuneet osapuolten mielestä varsin luontevasti, ei koukita toisen alueelle, jotta toinenkaan ei tekisi samaa.
  • Yrityksillä on yhteisiä omistajia ja muita sidosryhmiä

Hiljainen säätely aiheuttaa sen, että yrityksen asiakaslähtöisyys ja kilpailukyky heikkenevät ja tästä seuraa, että "ulkopuolinen hyökkääjä" pääsee iskemään väliin. Korttitalo romahtaa, kun alalle ilmestyy "establishmentin" ulkopuolelta haastaja, joka ei kunnioita vanhoja hiljaisia herrasmiessopimuksia (ks. Sipilä 20003,  101.) Uskallan väittää, että suomalaisessa päivittäistavarakaupan kilpailussa oltiin establisment- tilanteessa (käytännössähän meillä vallitsee oligopoli) ja kun kortteja ruvettiin vuodesta 2002 alkaen jakamaan uudelleen, vanhoilla vahvoilla toimijoilla on tullut kiire tehdä korjausliikkeitä, joista osa näyttäytyy hieman hullunkurisiltakin, ainakin näin sivusta seuraten.

vuosi markkinaosuus
2004 2,8% [19]
2005 3,7% [20]
2006 4,1% [21]
2010 5,0% [22]
2011 6,2% [16]
2012 6,7% [23]
2013 8,1% [24]



Aluksi toki markkinaosuus oli vähän kuin hyttysen pissa ja yritys tuottikin käytännössä tappiota ensimmäiset kymmenen vuotta. Käänne tapahtui mielestäni vuonna 2010. Vuonna 2013  alkoivat vaikutukset tuntua kahden suurimman kukkarossa.






Lähteet

Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.


Comments