Asiakkuuksien kannattava hinnoittelu
Asiakaspriorisointi kannattavuuden kehittäjänä
Yritys valitsee kohderyhmänsä ja asettaa niitä tärkeysjärjestykseen. Tarkemmassa suunnnittelussa kohderyhmän sisällä priorisoidaan asiakkaat ja suunnitellaan heille sopiva palvelu-, hinnoittelu- ja toimintamallit. (Sipilä 2003, 293.)
Suurille ja potentiaalisesti suurilla asiakkaille rakennetaan pavelumalleja, joilla tavoitellaan suurempaa asikasmarkkinaosuutta ja parempaa kokonaiskannattavuutta räätälöidyillä sopimuksilla. Suuret kerta-asiakkaat ja suuret maksukykyiset kanta-asiakkaat ovat tärkeä ryhmä. Pienikin hinnankorotus vaikuttaa olennaisesti yrityksen kannattavuuteen. (Sipilä 2003, 293.)
Pienasiakkaissa yhdistyy pieni volyymi suureen palvelutyöhön ja markkinointikustannuksiin. Tappiollisia asiakkaita voidaan pyrkiä hinnoittelulla siirtämään muualle. (Sipilä 2003, 294.)
Hinnoittelu kummpanuussuhteissa
Kumppanuusuhteet voivat olla jonkun yrityksen avainasiakassuhteita tai keskittymisstrategiaa noudattavan yrityksen harvoja, mutta tärkeitä asiakassuhteita. Kumppanuussuhteissa on erilaisia tasoja; normaali jatkuva asiakassuhde, priorisoidun toimittajan rooli, strategisen toimittajan suhde ja varsinainen kumppanuussuhde. (Sipilä 2003, 295.) Hintaa ei luonnollisestikaan kannata eikä voi sopia kovin pitkäksi aikaa. Paine korottaa hintoja voi syntyä jostakin yrityksestä riippumattomasta syystä hyvinkin nopeasti.
Kumppanuus ei ole ongelmaton, siinä suuri kumppani saattaa sanella hinnan ja ota tai jätä -asenne ei jätä vaihtoehtoja. Toisena ongelmana ovat hinnankorotukset. Kysynnän laskiessa suuri yritys voi painaa toimittajankin hintoja alas, mutta kysynnän kasvaessa hintaa ei korotetakaan vastaavasti ylös. Kolmanneksi läheisissä suhteissa hinnoitteluun tuleva ongelma on vaara, että kaikesta veloituskelpoisesta työstä ei kehdata veloittaa ja asiakas oppii kannattavuusnäkökulmasta väärille tavoille. Neljäs ongelma liittyy toimittajan vahvaan asemaan. Palvelutoimittajalla voi olla sen verran vahva asema, että kilpailijoita ei ole. Viidentenä on kilpailevien asiakkaiden pitämiseen. Toimittajan läheinen suhde toiseen yritykseen voi estää sen mahdollisuuksia ottaa muita saman alan yrityksiä asiakkaakseen. (Sipilä 2003, 296-297.)
Etupainoinen maksu
Maan tapana on ollut aloittaa asiakassuhteet alhaisin hinnoin. Kun asiakassuhde jatkuu, rahastetaan yleensä myös alkuvaiheen ale-hinnoitellut palvelut korkojen kera. Sipilä (2003, 297) kärjistää, että asiakassuhteen jatkumossa tärkeintä on hinnan jatkuva nostaminen. Käytännössä uuden ja tilapäisasiakkaan hinnan tulee olla korkeampi kuin vakioasiakkaiden hinnat, kirjoittaa Sipilä (2003, 297). Käytännön elämässä tämä ei mene ihan näin yksiviivaisesti, vaikka etupainoisen hinnoittelijan ideana on veloittaa pieniltä, uusilta ja asiakassuhteen alussa enemmän kuin sen jatkuessa.
Sipilä (2003, 298) toteaa, että etupainoinen hinnoittelu sopii palveluihin, joissa palvelun tuottajilla on hyvin suuria paneutumis- ym. kustannuksia asiakassuhteen alussa. Korkea alkuhinta testaa asiakkaiden maksuhalua ja -kykyä ja pitää heikon maksukyvyn asiakkaat etäällä. Järkevyydestään huolimatta tämä hinnoittelumalli on harvinainen. Palvelun tuottajan maine pitää olla poikkeuksellisen hyvä, jotta tätä hinnoittelumallia voidaan käyttää. Jotkut järjestöt, seurat ja klubit voivat tätä hinnoittelumallia harrastaa. Esim. golf-klubit, jonne pelaamaan pääsevät vain jäsenet. Käytännössä Suomen markkinat ovat niin pienet, että täällä ei juurikaan voi kovin suuria maksuja asiakkailta kerätä.
Hintadifferointi ja hintadiskriminointi
Hintadifferoinnista käytetään monia eri nimityksiä: hintaporrastus, differtointi, hinnan erilaistaminen, kohderyhmäkohtainen hinnoittelu. Näillä tarkoitetaan tilannetta, että yritys myy samaa tuotetta tai palvelua eri hinnoilla eri kohderyhmille tai eri alueilla ilman, että hintaerot perustuvat palvelun tuotantokustannuseroihin. (Sipilä 2003, 298-299.) Esimerkkinä Sipilä mainitsee lentoyhtiön hinnoittelun. Koneen sisällä on hyvin erihintaisia paikkoja ja erilaisia lisäpalveluja tarjotaan sitten Business Class-luokan asiakkaille.
Lähteet
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
Comments