Hinnoitteluloukut

Kuva Margit Mannila

Hinnoitteluloukut

Sipilä (2003, 469) toteaa, että  palveluyritykset ovat alttiita kehävaikutuksille. Niillä menee joko hyvin tai hyvin huonosti. Kehävaikutus on seurausta palvelujen henkilösidonnaisuudesta, aineettomuudesta, ilmapiirin ja imagon merkityksestä liiketoiminnan menestykselle.


Kannattavuuden parantamiseksi aletaan tinkiä palvelusta ja laadusta, poistetaan lisäpalveluja ja nostetaan hintoja. Yrityksen maine huononee ja asiakkaat käyvät vaikeiksi.  Palveluyrityksen johtaminen vaatii liiketoiminnan luonteen ymmärtämistä ja kauaskantaoista näkemystä tehtyjen päätösten, myös hinnoittelupäätösten, vaikutuksista. (Sipilä 2003, 470.)

Väärä hintataso
Väärä lanseeraushinta
Lanseeraushinnoittelu vaikuttaa yrityksen imagoon ja hintamielikuva muodostuu sen mukaan. Jos hinta asetetaan liian alas, luodaan väärä hintamielikuva ja vastaavasti liian korkealla hinnalla ei toiminta lähde kunnolla käyntiin. Lanseerausvirheiden korjaaminen on vaikeaa. On tutkittu, että jopa  30 % yrityksistä kaatuu jo lanseerausvaiheessa. Alennuskampanjassa vastaavasti alennus voi olla liian pieni, jotta massat saataisiin liikkeelle.  Kunnollinen suunnittelu ja koemarkkinoinnit voivat estää osan vääristä hintavalinnoista. Järkevää on tarjota asiakkaalle useita erilaisia versioita, jotta kaikki ei ole yhden kortin varassa.

Alan halvimman hinnan tarjoaja maalaa itsensä nurkkaan, otsikoi Sipilä (2003, 471-472) Aina kuitenkin tulee joku, joka tarjoaa vielä halvemmalla. Halpahinnoittelijan ongelma on uskottavuus. Jos asiakkaat tuntevat hinnan ja laadun, he pudottavat suoraan halvimman vaihtoehdon pois. Halvalla hinnalla kilpailu edellyttää, että yrityksen kustannusrakenne pysyy jatkuvasti kilpailijoita parempana.

Laatutoimittaja ajautuu helposti jalustalle. Asiakkaat eivät uskalla tilata "tavallisia" asioita tai pelkäävät hinnan olevan huomattavan korkea (Sipilä 2003, 472).

Joustamaton hinta tai hintamuutosten ajoittaminen väärin voi olla tuhoisaa. Jääräpäisyys voi näkyä siinä, että havaitaan lanseerausvaiheessa hinnan olevan väärä, mutta pidetään siitä kuitenkin kiinni. Toisaalta niissä tilanteissa, kun markkinoille tuodaan täysin uusi tuote, on se riksi, että asikas ei vielä ole valmis maksamaan ko. tuotteesta tai palvelusta. (Sipilä 2003, 473.)

Epäuskottava tai sekava strategia
Välimaaston hinnoittelija jää helposti syrjään. Kuolemanlaakso on edessä, jos yrityksellä ei ole suuren yrityksen imago-, rahoitus-, kapasitetti- ja joustavuusetuja , ja sillä on jo suuremman yrityksen kustannusrakenteet.

Takinkääntäjälle on tyypillistä, että kun ei olla menestytty hinnalla, päätetään muuttaa strategiaa ja tuottaa laatua...Laatustrategia voi edellyttää aivan uudenlaista henkilöstöä tai välineitä, erilaista johtoa tms.

Besserwisser on sitten puolestaan yritys joka tulee toiselta alalta ja kuvittelee voittavansa alalla pitkään toimineet yritykset.

Laatu-hinta -kaavan sokaisema. Jos osataan hyödyntää uutta teknologiaa voidaan saada hyvää laatua pienemmin kustannuksin ja siirtää osa tästä hyödystä asikkaan eduksi.

Umpihinnoittelija tekee hienoja strategioita, mutta ei huomioi sitä, että myös kilpailijat kehittyvät jatkuvasti.

Hinnan kommunikointi epäonnistuu. Mobiilipalvelujen hinnoittelu on tästä hyvä esimerkki. Tietääkö joku oikeasti, mitä puhepaketti pitää sisällään? (Sipilä 2003 473-477.)

Kustannussokeus
Perinteisesti yritysten kustannuslaksennassa kustannukset jaetaan kiinteisiin ja muuttuviin kustannuksiin. Palveluyritykissä valtaosa kustannuksita on kiinteitä kustannuksia.

Kallis lanseeraus - lanseerausprosessi on niin kallis, että se syö jo etukäteen moden vuoden tuotot. Liian edulliset ja pitkät  tutustumistarjoukset.

Myyntityö syö katteet. Pitkä ja kallis prosessi. (Sipilä 2003, 477-479.)

Rakenteellisesti väärä hinnoittelu

Ristiinsubventoija. Jollakin tuotteella subventoidaan jotakin toista, kannattamatonta tuotetta. Peritään toisesta tuotteesta ylihintaa ja toinen on hinnoiteltu alihintaan. Kustannusrakenne tulee olla selvillä, jotta näin ei tapahdu. (SIpilä 2003, 479.)

Ortodoksinen hinnoittelija

Väärin niputtaja- osia, joita asiakas ei oikeastaan tarvitse-> asiakas hakee palvelun jostakin muualta.

Väärät hintakantajat ja tottumusten aliarviointi
Tottumusten maailmassa kannattaa miettiä toimiiko muurinmurtajana vai seuraajana.

Sisäpelivirheet
Oma henkilöstö ei usko hintaan
Omat edut ohittavat firman edun.
Henkilöstö jakaa katteet ulos alennuksina

Palvelujen hinnoittelijan huoneentaulu

1. Hinnoittelussa on oltava strategista näkemystä ja taktista pelisilmää
2. Varmista itsellesi kova kilpailija tai verrokkikumppani. Strateginen ja asiakasarvoa parantava kilpailu on rakentavaa.
3. Kilpailijaymmärrys mahdollistaa proaktiivisuuden. Miksi kopioisit kilpailijan hintainnovaatiot kun voit itse tehdä kaiken paremmin?
4. Hinnoittele oikeudenmukaisesti, älä anna asiakkaiden subventoida toisiaan. Palkitse asiakkaat, jotka ansaitsevat sen.
5. Hinta on palveluissa harvoin asikkaalle ostokriteerien ykkönen. Älä lähesty asiakasta hinta edellä äläkä myy huippu- tai ydinosaamistasi halvalla.  
6. Asiakasarvo on oikeampi hinnoitteluperuste kuin kustannukset. Hinta ohjaa kustannuksia, ei päinvastoin. Huolehdi kustannusrakenteiden kilpailukyvystä.
7. Hinta on tehokkain asiakkaiden ohjauskeino, käytä sitä.
8. Tuotteistaminen on hinnoittelunkin perusta. Systematisoi palvelujen tuotekehitysprosessi ja lanseeraus.
9. Jos et paranna palvelun laatua jatkuvasti, hintamielikuva heikkenee. Brandihankinnan pitää perustua todellisiin asiakasetuihin.
10. Jousta hinnoittelumalleilla, älä hinnalla. Jos on pakko antaa alennuksia, anna ne lisäpalveluina ja täsmäiskuina.
11. Hinnoittelu on oppimisprosessi, kehitä siis hinnoitteluosaamistasi. Satsaa henkilöstön kyvkyyn myydä hinta.
12. Hyville tuote/hinta -innovaatioille on aina tilaa. Kokeile ja testaa hintojen ja hinnoittelumallien vaikutuksia-kokemuskaan ei riitä.  (Sipilä 2003, 482-483.)

Lähteet

Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.