Kysyntä ja hinta
Kysynnän arvioinnin keinot
Kun kysyntää arvioidaan, usein lähdetään olettamuksesta, että halvimman hinnan hakijoita on eniten. Voi kuitenkin olla niin, että markkinat muistuttavat
Kuvan lähde http://www.omaraha.org/wp-content/uploads/2011/09/pyramidi.jpg
Kuvan lähde: http://www.lily.fi/sites/lily/files/user/3591/2012/07/520892.jpg
Kysynnän hintajouston selvittäminen
Kuinka hinta vaikuttaa kysyntään? Miten siitä päästään selville. Jälleen haastava aihe. Sipilä (2003, 108) kirjoittaa, että asiakkaat reagoivat hintoihin hyvin eri tavalla. Samatkin asiakkaat toimivat eri tilanteissa eri tavoin. Asikkaat voidaankin jaoitella sen mukaan, miten he reagoivat hintoihin. Voimakkaasti hintaohjaantuvat asikkaat perustavat päätöksentekonsa hintaan. Sitten on asikkaita, joiden päätöksen tekoon hinta vaikuttaa jossain määrin ja kolmanneksi on neutraaleja asikkaita, joiden käyttäytymiseen hinta ei vaikuta juuri ollenkaan.
Otsikossa olevalla termillä, kysynnän hintajousto, tarkoitetaan hintapäätösten vaikutusta kysyntään. Paljonko esimerkiksi 10 % hinnanalennus tuo lisää kysyntää tai vastaavasti paljonko 10 % hinnankorotus vähentää kysytää. Palveluja hinnoitellessa tuotteen hintajoustolla on väliä. Hintajousto voidaan selvittää kaavalla, jossa kysynnän määrän % -muutos jaetaan (/) hinnan % -muutoksella.
Yleensä hintajousto on negatiivinen. Toisin sanon hinnan noustessa kysyntä laskee ja hinnan laskiessa kysyntä nousee. Suurin hintajoustso on ylellisyyspalveluissa, joita asikas ei välttämättä tarvitse ja pienin hintajousto on palveluissa, jotka ovat välttämättömiä. (Sipilä 2003, 108.)
Joskus hintajousto voi olla myös positiivinen. Silloin hinnan korotus nostaa palvelun kysyntää. Näin silloin, jos palvelu on sellainen, jonka asiakaskunta haluaa vain parasta. Korkeaa laatua on vaikea arvioida, mutta palveluissa, joissa hintaa käytetään laadun symbolina tämä toimii. (Sipilä 2003, 109.)
Hintajousto on yrityksen ja asikkaiden subjektiivisten ostopäätästen välinen suhde, johon myös kilpailijoiden toimenpiteillä on vaikutusta. Se ei siis ole mikään yksinkertainen matemaattinen suhde markkinoiden ja palveluntuottajan välillä. (Sipilä 2003, 109.)
Hinnoissa voidaan erottaa suhteellinen ja absoluuttinen hinta. Suhteellinen hinta on tärkeä välttämättömyyspalveluissa, koska itse ostamisen tarpeesta ei voida tinkiä. Absoluuttisella hinnalla on merkitystä ei-välttämättömissä palveluissa ja esimerkiksi kuluttajapalveluissa, joissa asiakkaiden varat ovat rajallisemmat toteaa Sipilä (2003, 109) ja jatkaa, että myytäessä välttämättömyyspalveluja, joita ostetaan päivittäin ja jonka hinta tiedetään hyvin tarkkaan, pienikin hinnanalennus tai korotus voi siirtää asiakasvirtoja. Palveluja ei jätetä ostamatta, mutta osto voi suuntautua toiseen yritykseen.
Hintajoustot eivät ole yksiviivaisesti samanlaisia, vaan ne voivat olla hyvinkin erilaisia ja saman palvelun hintajoustot voivat poiketa eri kehitysvaiheissa, paikkakunnilla tai eri vuodenaikoina. Kaavioissa hintajousto on portaaton, mutta käytännössä se on yleensä portaittainen eli hinnanmuutoksen pitää ylittää tiettyjä kynnyksiä, jotta se aiheuttaisi asikkaaiden ostopäätösmuutoksen.
Lähde: http://materiaalit.internetix.fi/fi/opintojaksot/9historia/taloushistoria/kuvat/5.gif
Kuvan lähde: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/79/Supply-demand-right-shift-supply.svg/270px-Supply-demand-right-shift-supply.svg.png
Teksti kysyntä ja tarjonta (Wikipedia)
Operointialue voi olla myös lähes olematon, jolloin tuotteella on yksi hinta. Tällainen tilanne on, jos palvelu on täysin homogeeninen kilpailijoiden kanssa ja kilpailijat vastaavat aina hinnanalennuksiin mutta eivät hinnankorotuksiin.
Asiakkaiden hintaherkkyys tai hintajousto on pieni, kun:
Muita joustokäsitteitä ovat kysynnän ristijousto - paljonko tuotteen y hinnan muutos vaikuttaa toisen hyödykkeen x kysyntään. Tarjonnan hintajousto - hyödykkeen hinnan muutoksen vaikutus tarjonnan määrä. Katso jouston kaava (Wikipedia).
Lähteet
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
Kysynnän arvioinnin keinot
Sipilä (2003, 106) toteaa, että on erotettava toimialan kokonaiskysyntä oman palvelutyypin ja omaan palveluotteeseen kohdistuvasta kysynnästä. Kun markkinoille tuodaan täysin uusi palvelu, on sen kysynnän arviointi haasteellinen tehtävä. Vastaavasti, jos ollaan tukeutumassa markkinoille, joilla jo myydään vastaavia palveluja, tiedetään todennäköisesti, jollakin tarkkuudella, paljonko vastaavia palveluja on jo aikaisempina vuosina myyty. Tällaisessa tilanteessa arvioidaan, kuinka paljon kysyntää saadaan houkuteltua muilta palvelun tarjoajilta ja kuinka paljon pystytään saamaan aikaan täysin uutta kysyntää.
Kun kysyntää arvioidaan, usein lähdetään olettamuksesta, että halvimman hinnan hakijoita on eniten. Voi kuitenkin olla niin, että markkinat muistuttavat
pyramidin sijaan
enemmän sipulia
tai tiimalasia.
Kysynnän hintajouston selvittäminen
Kuinka hinta vaikuttaa kysyntään? Miten siitä päästään selville. Jälleen haastava aihe. Sipilä (2003, 108) kirjoittaa, että asiakkaat reagoivat hintoihin hyvin eri tavalla. Samatkin asiakkaat toimivat eri tilanteissa eri tavoin. Asikkaat voidaankin jaoitella sen mukaan, miten he reagoivat hintoihin. Voimakkaasti hintaohjaantuvat asikkaat perustavat päätöksentekonsa hintaan. Sitten on asikkaita, joiden päätöksen tekoon hinta vaikuttaa jossain määrin ja kolmanneksi on neutraaleja asikkaita, joiden käyttäytymiseen hinta ei vaikuta juuri ollenkaan.
Otsikossa olevalla termillä, kysynnän hintajousto, tarkoitetaan hintapäätösten vaikutusta kysyntään. Paljonko esimerkiksi 10 % hinnanalennus tuo lisää kysyntää tai vastaavasti paljonko 10 % hinnankorotus vähentää kysytää. Palveluja hinnoitellessa tuotteen hintajoustolla on väliä. Hintajousto voidaan selvittää kaavalla, jossa kysynnän määrän % -muutos jaetaan (/) hinnan % -muutoksella.
Yleensä hintajousto on negatiivinen. Toisin sanon hinnan noustessa kysyntä laskee ja hinnan laskiessa kysyntä nousee. Suurin hintajoustso on ylellisyyspalveluissa, joita asikas ei välttämättä tarvitse ja pienin hintajousto on palveluissa, jotka ovat välttämättömiä. (Sipilä 2003, 108.)
Joskus hintajousto voi olla myös positiivinen. Silloin hinnan korotus nostaa palvelun kysyntää. Näin silloin, jos palvelu on sellainen, jonka asiakaskunta haluaa vain parasta. Korkeaa laatua on vaikea arvioida, mutta palveluissa, joissa hintaa käytetään laadun symbolina tämä toimii. (Sipilä 2003, 109.)
Hintajousto on yrityksen ja asikkaiden subjektiivisten ostopäätästen välinen suhde, johon myös kilpailijoiden toimenpiteillä on vaikutusta. Se ei siis ole mikään yksinkertainen matemaattinen suhde markkinoiden ja palveluntuottajan välillä. (Sipilä 2003, 109.)
Hinnoissa voidaan erottaa suhteellinen ja absoluuttinen hinta. Suhteellinen hinta on tärkeä välttämättömyyspalveluissa, koska itse ostamisen tarpeesta ei voida tinkiä. Absoluuttisella hinnalla on merkitystä ei-välttämättömissä palveluissa ja esimerkiksi kuluttajapalveluissa, joissa asiakkaiden varat ovat rajallisemmat toteaa Sipilä (2003, 109) ja jatkaa, että myytäessä välttämättömyyspalveluja, joita ostetaan päivittäin ja jonka hinta tiedetään hyvin tarkkaan, pienikin hinnanalennus tai korotus voi siirtää asiakasvirtoja. Palveluja ei jätetä ostamatta, mutta osto voi suuntautua toiseen yritykseen.
Hintajoustot eivät ole yksiviivaisesti samanlaisia, vaan ne voivat olla hyvinkin erilaisia ja saman palvelun hintajoustot voivat poiketa eri kehitysvaiheissa, paikkakunnilla tai eri vuodenaikoina. Kaavioissa hintajousto on portaaton, mutta käytännössä se on yleensä portaittainen eli hinnanmuutoksen pitää ylittää tiettyjä kynnyksiä, jotta se aiheuttaisi asikkaaiden ostopäätösmuutoksen.
Lähde: http://materiaalit.internetix.fi/fi/opintojaksot/9historia/taloushistoria/kuvat/5.gif
Kuvan lähde: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/79/Supply-demand-right-shift-supply.svg/270px-Supply-demand-right-shift-supply.svg.png
Teksti kysyntä ja tarjonta (Wikipedia)
Operointialue voi olla myös lähes olematon, jolloin tuotteella on yksi hinta. Tällainen tilanne on, jos palvelu on täysin homogeeninen kilpailijoiden kanssa ja kilpailijat vastaavat aina hinnanalennuksiin mutta eivät hinnankorotuksiin.
Asiakkaiden hintaherkkyys tai hintajousto on pieni, kun:
- Palvelu on välttämättömyyshyödyke
- Asiakas tarvitsee palvelun pakottavassa tai kiiretilanteessa satunnaisesti
- Palvelu on selvästi omaleimainen ja eroaa kilpailijoiden palvelusta
- Palvelusta on muodostunut merkkituote, johon on tunteenomaisessti sitouduttu
- Asiakkaista on hienoa olla kyseisen yrityksen asikas
- Asiakkaat eivät tunne korvaavia palveluja
- Palvelun hinta käytettävissä oleviin varoihin nähden on pieni
- Palvelu on vain pieni osa laajemmasta kokonaisuudesta
- Kun palvelu liittyy johonkin jo ostettuun ja muualta ei löydy yhteensopivaa
- Jos joku muu maksaa suurimman osan palvelusta (yritys tai vakuutus)
- Asiaks tuntee palveluyrityksen henkilöstön hyvin ja on sitoutunut heihin
- Kun asiaks voi siirtää palvelun kustannuksen edelleen omille asiakkailleen
- Asiakas arvostaa mukavuuttaan eikä siksi hae vartailukohteita tai se tulisi hänell hyvin kalliiksi
- Kun asiakas arvelee, ettei palvelua saa muualta sen edullisemmin (Sipilä 2003, 110-111.)
Muita joustokäsitteitä ovat kysynnän ristijousto - paljonko tuotteen y hinnan muutos vaikuttaa toisen hyödykkeen x kysyntään. Tarjonnan hintajousto - hyödykkeen hinnan muutoksen vaikutus tarjonnan määrä. Katso jouston kaava (Wikipedia).
Lähteet
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
Comments