Sipilän (2003) teoksessa on toinen luku otsikoitu Hinnoitteluprosessi ja hinnoittelustrategia. Jaa luvun sisällön tässä kahteen osaan. Tässä ensimmäisessä osassa tiivistän hinnoitteluprosesiin liittyvää ajattelua ja toisessa osassa keskityn enemmän hinnoittelustrategiaan.
Palvelujen hinnoittelussa voidaan erottaa kolme pääperiaatetta, joiden mukaan hinnoittelu käytännössä tehdään
Palvelujen hinnoittelussa voidaan erottaa kolme pääperiaatetta, joiden mukaan hinnoittelu käytännössä tehdään
1. Kustannusperusteinen hinnoittelu
2. Markkina-, kilpailu- ja asiakasperusteinen hinnoittelu
3. Omat päämäärät ja tavoitteet
Elävässä elämässä yleenä hinnan määräytymiseen otetaan huomioon kaikkia näitä tekijöitä tilannekohtaisesti.
Kustannuspohjaisessa hinnoittelussa, kuten nimikin sanoo, otetaan huomioon palvelun tuotantokustannuksia, joihin lisätään yrityksen kate- tai voittotavoite. (Sipilä 2003, 57-58.) Sipilä (2003, 58) toteaa kustannusperusteista hinnoittelutapaa pidetään usein oikeudenmukaisena, selkeänä ja johdonmukaisena. Hän kuitenkin näkee tämän menetelmän olevan sisäänlämpiävä, kustannusten nousua ja teohottomuutta ruokkiva hinnoittelutapa, joka ei juuri huomioi sitä, minkä arvoinen palvelu on asiakkaalle. Markkinahintaan verrattuna kustannusperusteinen hinnoittelu voi johtaa palvelun yli- tai alihinnoitteluun. Käytännössä yritys voi siis menttää osan tuotostaan tai joutua ulos markkinoilta.
Toisena on markkina-, kilpailu- ja asiakasperusteinen hinnoittelu, jossa hinta perustuu tuotteen markkinahintaan, joka on muodostunut kysynnään ja kilpailun yhteisvaikutuksena. Markkinahintaan vaikuttaa myös erilaiset julkisen vallan säätötoimet, lait asetukset, erilaiset viranomaismääräykset, verotus. Useimmiten palvelun tuotantokustannukset muodostavat palvelun hinnan alarajan ja markkinat ja kysyntä hinnan ylärajan. Ongelmana markkinahinnassa on, että se voi olla alle yrityksen tuotantokustannusten. (Sipilä 2003, 58.) Tällainen ei tietenkään ole yrityksen näkökulmasta pitkään mahdollista.
Markkinahinnan määrittely ei ole yksiselitteinen tai ylipäätää se ei ole helposti määriteltävissä. Käytännössä julkisesti ilmoitetut listahinnat eivät ole useinkaan niitä hintoja, joilla kauppa todellisuudessa käydään. Erilaisten alennusten antaminen saattaa olla vakiintunut käytäntö ja silloin markkinahinta on alle listahintojen. Toisaalta on huomattava, että markkinahinta ei myöskään ole markkinoiden alin hinta. Markkinahinta on hyvin häilyvä ja se onkin yksiselitteinen vain oppikirjoissa, toteaa Sipilä (2003, 59.)
Markkinahinnan määrittelyä hankaloittava tekijä on se, että palvelut eivät ole homogeenisia. Esimerkiksi itsepalveluosuuden määrä vaikuttaa hintaan. Asiakkaat ottavat tyypilisesti vertailuhinnan riisutuimmasta palvelusta ja menevät sen kanssa tinkaamaan laajemman palvelukokonaisuuden taroavaan liikkeeseen. Tämä vääryys/oikeus suotakoon asiakkaalle, mutta myyjälle tämän unohtaminen on ammattitaidottomuutta. (Sipilä 2003, 59.)
Sipilä (2003, 59) kirjoittaa, että paras määritelmä markkinahinnalle on, että se on samanlaisten tai toisaan täysin korvaavien palvelujen toteutuva keskihinta. Yritykset kuitenkin toivovat, että hinnassa huomiotaisiin myös tuottajayrityksen kokoluokka. Suurimmissa yrityksissä on raskaampi kustannusrakenne. Asikkaan näkökulmasta etu on, että jatkuvuus voi olla parempi.
Hintoja seurataan. Erilaiset kuluttajajärjestöt tekevät tilastojaan ja kuluttajaviranomaiset tekevät selvityksiään.
Kun tuodaan uusi tuote markkinoille, voidaan aluksi rahastaa tuotteen uutuusarvoa korkealla hinnalla. Kilpailun lisääntyessä kilpailutilanne alkaa vaikuttaa enemmän hinnoitteluun. Kilpailutilanteesta johtuen voidan joutua alihinnoittelemaan tuotetta. Oma kustannusrakenne on syytä olla selvillä samoin on hyödyllistä myös olla perillä kilpailijoiden kustannuksista. Kustannusrakenteiden välinen kilpailu on se, joka ratkaisee pudotuspelissä. Menestyvä yritys ei maksa tuotannontekijöistään ylihintaa. (Sipilä 2003, 60.)
Asiakkuuspohjainen hinnoittelu perustuu asiakaskohtaisiin alennuksiin, lisäetuihin ja asikaskohtaisiin sopimuksiin. Tietotekniikka on tuonut uusia mahdollisuuksia todellisiin asiakaskohtaisiin sopimuksiin ja hinnoitteluun. Palvelutoiminnan luonteesta johtuu, että uusien asiakkaiden hankintakustannukset ovat yleensä suuret ja toisaalta tyytymättömät asiakkaat aiheuttava helposti huomattavaa vahinkoa yrityksen markkinoinnille. Pitkiin asiakkuuksiin pyrkiminen on luonnollinen valinta useimmissa pelvaluissa. (Sipilä 2003, 61.)
Ks. alkuperäinen sivusto tästä linkistä.
Kuvan lähde: http://files.kotisivukone.com/stilus.palvelee.fi/asiakkuusjohtamisen_kartoitus_jpeg.jpg
Sisäinen asiakkuus
Kuvan lähde: http://www.plusbox.fi/UserFiles/SisAsiakk.gif
Omat tavoitteet hinnoittelun perustana: monopolihinnoittelu ja sosiaalinen hinnoittelu. Yrityksen omat päämäärät ja tavoitteet ja omat halut ovat hinnottelun lähtökohta. Kilpailutilanteessa toimivan yrityksen oman tahdon on taivuttava markkinoiden tahtoon. Monopoliasemassa oleva paveluntuottaja pystyy sanalemaan hinnat, koska kuluttajalla ei ole vaihtoehtoja. Toki monopoli voi perustella hintaa kustunnauksilla, mutta kustannuksille ei ole markkinaperustetta eikä perusteluillakaan ole paljon arvoa. Useimmat viranomaispalvelut ovat monopolihinnoiteltuja. Yksityinen yritys voi kilpailun kautta tai patentti- tai muista juridisista syistä päästä myös monopoliasemaan. (Sipilä 2003, 63.)
Kilpailumarkkinoiden sisällä voi olla tilapäisiä tai maantieteellisiä monopoleja. Asiakas voi olla tilanteessa, että vaihtoehtoisen palvelun hankkiminen on mahdotonta tai sellaista ei ole edes olemassa. Esim. jos hukkaa kotiavaimensa, voi olla, että paikkakunnalla on vain yksi lukkoseppä ja avaimet joutuu sitten ottamaan sieltä. Monopolitilanteeseen liittyy ajatus, että asiaks pakotetaan maksamaan ylikorkeita hintoja. Vastaavasti sosiaalisena hinnoitteluna pidetään hinnoittelua, jossa palvelun hinnoittelu on asiakkaan (laskennallisen) maksukyvyn mukaan. (Sipilä 2003, 64.)
Myös yritykset voivat harjoittaa sosiaalista hinnoittelua ns. pro bono-töiden (pro bono -yhteiseksi hyväksi) muodossa. Ilmaskonsertit, yms. kuuluvat tähän kategoriaan. Näiden avulla yrityksen on mahdollisuus saada maksutonta (ja useimmiten hyvin näyttävää) julkisuutta, mutta toisaalta myös samalla jonkun yksittäisen henkilön asemaa pystytään korjaamaan. Käytännössä tulee muistaa, että oikeasti ilmaisia lounaita ei ole olemassa. Aina joku maksaa jotakin.
Hintaprosessi
Sipilä (2003, 65) toteaa, että hinnoitteluun liittyviä keskeisimpiä päätöksiä tehdään, kun 1) määritellään yrityksen tai liiketoiminnon hinnoittelustrategiaa ja hinnoittelupolitiikkaa. 2) Kun kehitetetään uutta palvelukonseptia ja määritellään sille perushintaa ja hintaa jolla tullaan markkinoille. 3) asikkaiden kanssa käydään neuvotteluja ja sovitaan maksettavasta hinnasta. 4) Kun markkina-ja kilpailutilanteen johdosta muutetaan hinnoittelustrategiaa tai yksittäisen palvelun hinnoittelua.
Ks. myös teksti.
Huomaa, että hinnoittelu ei ole yksittäinen toimenpide, vaan se on jatkuva prosessi, joka liittyy kiinteästi yrityksen toimintaan. Myös Sipilä (2003. 65) näkee asian näin. Hän toteaa, että palvelujen hinnoittelun lähtökohdat ovat markkinoiden, kilpailutilanteen ja asiakaskunnan mahdollisuuksissa, yrityksen päämäärissä ja tavoitteissa ja fyysisissä, taloudellisissa ja henkisissä resursseissa. Sipilä (2003,66) lisää että hinnoittelustrategia on osa markkinointistrategiaa.
Käytännössä markkinoiti- ja tuotekehitysstrategiat ohjaavat edelleen markkinoinnin suuntaamista ja esimerkiksi uusien palvelujen kehittämistä. Hinnoittelustrategiset ratkaisut ovat osa näitä ratkaisuja. (Sipilä 2003, 66.)
Halutut ja toteutuneet hinnat ovat eri asia. Hinta täsementyy usein vasta kun asiakkaan kanssa on käyty tarjous- ja neuvotteluprosessi kokonaistuotteesta. Parhaimmillaan asiakas myy vielä saman palvelun muille potentiaalisille asiakkaille - oikealla hinnalla.
Sipilä (2003, 66) toteaa, että hinta on samanlainen asia yrityksen toiminnassa kuin laatu ja tuottavuus. Sitä ei voi sijoitaa mihinkään yksittäiseen toimintoon, vaan se on osapiirre kaikessa toiminnassa. Hinnoittelustrategia ohjaa monia muita yrityksessä tehtäviä päätöksiä ja vastaavasti päätökset luovat edellytyksiä ja reunaehtoja hinnoittelulle.
Lähteet
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
(Edit 6.8.2015)
Comments