Kysynnän määrä ja laatu sekä markkinoiden ja kilpailutilanteen kehitysvaihe vaikuttavat hinnoittelun mahdollisuuksiin. Sipilä (2003, 102) kuvaa toimialoja Michael Porterin kuusiportaisen jaottelun mukaan.
- Käynnistyvän alan markkinat
- Kasvuala
- Kypsä ala
- Hajaantunut ala
- Kansainvälistyvä ala
- Taantuva ala
Käynnistyvällä alalla ei ole vielä selviä markkinoiden pelisääntöjä ja tästä syystä yritys pääsee vaikuttamaan niihin itsekin. Alussa palvelun tuotantokustannukset ovat korkeita, mutta voivat laskea, mikäli volyymi vaikuttaa tuotantokustannuksiin. Osa toiminnan aloittavista yrityksistä hyödyntää yhteiskunnan tukia ja siten palvelujen hinnoitteluperusteet vaihtelevat suuresti. Alalle ensimmäisenä tulevalla saattaa olla mahdollisuus soveltaa kermankuorintahinnoittelua lyhyen aikavälin monopolitilanteessa. (Sipilä 2003, 102-103.)
2. Kasvuala
Kasvualalla markkinat kasvavat jopa 20 % tai jopa enemmän vuodessa. Tämä tarkoittaa tilannetta, että on myyjän markkinat. Voimakas kasvu tuo yleensä alalle uusia yrittäjiä ja kilpailu kiristyy. Alkuvaiheessa kysyntä ja omat tavoitteet ohjaavat hinnoittelua, mutta vähitellen kilpailu vaikuttaa hintoihin enemmän. Yrityksen on tällaisessa tilanteessa kasvettava nopeammin kuin markkinat. Tällaisessa tilanteessa käy usein niin, että järjestelmien ja kustannusrakenteiden kehittäminen jää jälkeen. Pätevistä ihmisistä on kova pula, markkinoilla liikkuu rahaa, heikommatkin yritykset pärjäävät suuren kysynnän ja hyvien katteiden takia. Kustannukset karkaavat helposti käsistä ja kaikesta maksetaan liikaa. Havahtuminen tapahtuu, kun kysynnän trendi taittuu tai kun tulee tilapäinen kysynnän lasku. (Sipilä 2003, 103.)
3. Kypsä ala
Kypsällä alalla kasvuvauhti on hidasta, alle 5 % vuodessa. Alalla on useita yrityksiä, jotka toimivat samalla tavalla. (Vert. sinisen ja punaisen meren markkinat) . Vakiintuneet palvelukonseptit muuttuvat hitaasti. Koska hintoihin ei juurikaan voida vaikuttaa, korostuu strategioissa kustannustehokkuus. Alalle syntynyt ylikapasiteetti ruokkii hintakilpailua. Yritykset pyrkivät segmentoimaan palvelutuotteensa muista markkinoilla olevista palvelutuotteista näille ryhmille sopiviksi. (Sipilä 2003, 103-104.)
4. Hajaantunut ala
Sipilä (2003, 104) toteaa, että alaa voidaan pitää hajaantuneena, jos viidellä suurimmalla yrityksellä on markkinoista alle 40 %. Hajaantuneelle alalle pääsy on yleensä helppoa (ei vaadi suuria perusinvestointeja) ja seurauksena on se, että alalle pääsy on helppoa. Yritysten kasvua ehkäisee se, että suuruudesta ei koidu merkittävää kilpailuetua volyymin ja edullisemman kustannusrakenteen muodossa. Suuresta koosta voi olla jopa haittaa, jos palvelu vaatii suurta joustavuutta.
5. Kansainvälistyvä ala
Kansainväliselle tai kansainvälistyvälle alalle on ominaista ulkomaisten ja kansainvälisten kilpailijoiden ilmestyminen. Uudenlaisten kipailijoiden tulo markkinoille piristää ja monipuolistaa kilpailua. Kaupan puolelta löytyy useampia esimerkkejä: Ikea, Gigantti, Lidl, Bauhaus, ByggMax ym. Kriisi tulee (se nimittäin joka tapauksessa tulee) viiveellä, kun markkinat vakiintuvat. (Sipilä 2003, 105.)
6. Taantuva ala
Taantuvalle alalle on ominaista, että marginaalit ovat kutistuneet ja tuotevalikoimat karsiutuneet. Kasvu on pysähtynyt, alalla tingitään tuotekehitysponnistuksista ja markkinointibudjeteista. Kilpailu on tuhoisaa hintakilpailua. Tunnesyyt pitävät kuitenkin kiinni busineksessä, hamaan tappiin saakka. (Sipilä 2003, 106.)
Lähteet
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
Comments