Mitä asiakkaalle myydään
Palvelutuote koostuu aineettomista, sähköisistä ja aineellisista osista, työsuorituksista, tiedoista ja taidoista sekä tunteista, tunnelmasta ja maineesta. Palvelutuote on kerroksellinen. Sen ydin on asiakkaan palvelutuotteen avulla saavuttama hyöty. Hyöty voi olla esimerkiksi menestystä, vaurautta, hallittavuutta, vaikuttavuutta, itsetuntoa, terveyttä, turvallisuutta, puhtautta, vaivattomuutta, ravinnon tarpeen tyydyttämistä. (Sipilä 2003, 154.)
Toinen kerros muodostuu palvelun osioista, palvelun moduuleista. Palveluista voidaan erottaa jokin perusosa, erilaisia valinnaisia esivalmisteltuja osioita ja asiakaskontaktissa olevan henkilön tai jonkun muun henkilön tuottama räätälöity osuus. Kolmas kerros muodostuu palvelutotteeseen liitetetyistä ominaisuuksista ja mielikuvista (brandi). Näihin vaikuttavat myös palvelun ulkoiset piirteet: tuotenimet ja -merkit, tuotteen tunnettuus ja maine kuuluvat myös uloimman kerroksen piirteisiin. (Sipilä 2003, 155.)
Source: http://www.tourick.co.uk/wp-content/uploads/2011/08/temp1.jpg
Hintapäätös on monen osapäätöksen summa
Source: http://quintagroup.com/services/pricing/pricing-comparison.png
Hinnoittelu on keskeinen osa palvelutuotteen tuotekehitysprosessia. Selvitettäessä uuden tuotteen markkinoita selvitetään samalla myös hinnoittelua. (Sipilä 2003, 158.)
Sipilä (2003,159) huomauttaa, että kun varsinainen tuotekehitysprojekti on perustettu voidaan siirtyä tuoteen hinnan tarkempaan suunnitteluun. Pohdittavia asioita voivat olla esimerkisi: mitkä ovat hintakantajia, eri tuoteversioiden hinnat, alennuspolitiikka, omistusoikeudet. Tuotteen hintaan vaikuttaa myös se, millainen rooli uudella tuoteella on yrityksen palveluvalikoimassa ja mikä on muiden tuotteiden hinta. Virhe hinnoittelussa voi aiheuttaa "kannibalisointia" eli toisen oman palvelun markkinointimahdollisuuksien syömistä.
Sipilä toteaa, että esimerkiksi koulutustuotteissa on syytä toteutta 1-3 pilottia kehitysvaiheessa markkinoille siirryttäessä. Tuotantovalmiuden luontivaiheessa laaditaan tuotteen ja myös hinnoittelun esittelyaineistot. (Sipilä 2003, 159.) Tänään nämä esittelyaineistot ovat pääsääntöisesti sähköisessä muodossa.
Lanseerauksessa käytetään ennakkoon suunniteltua lanseeraushintaa. Hinta voi olla myöhemmin käytettävää hintaa korkeampi tai alhaisempi, riippuen makkinatilanteesta, yrityksen resursseista ja tavoitteista. Laneeraus on epäonnistunut, jos hinnoitteluratkaisua joudutaan ennakkosuunnitelman vastaisesti korjaamaan heti tuonnin jälkeen. (Sipilä 2003, 159-160.)
Yrittäjälle lienee käytännössä selvää, että asiakas maksaa ostoillaan myös uuden teknologian kehityksen ja yrityksen muut investoinnit. Joten hinnan pitää olla riittävä, jotta tällainen kehittyminen on mahdollista. Sipilä (2003, 160) kirjoittaa myös tästä nökökulmasta teoksessaan.
Palvelutuotekustannukset
Palvelun hinnoittelijan ei ole aina hyvä ensimmäiseksi teitää palvelun kustannuksia, jotta hän varmasti lähestyisi hintaa ensin kysynnän, asiakasarvon ja kilpailutilanteen näkökulmasta. Palvelun tuotantokustannukset on aina tiedettävä, jotta jo tuotekheitysprosessissa ja niitä on seurattava jatkuvasti palvelun tuotannon aikana. (Sipilä 2003, 160.)
Palvelun luonteeseen kuuluu, että aiakkaalla itsellään voi olla hyvinkin suuri osuus palvelun tuottamisessa ja tuotekehityksessä. Käytännössä osa tuotantokustannuksista voi syntyä asiakkaan luona. Palvelun tuottamiseen osallistuu myös usein ns. kolmansia osapuolia, jotka vastaavat osuudestaan joko palvelun tuottajalle tai suoraan asiakkaalle. (Esim. matkapalvelut: matkatoimisto myy matkan; lentoyhtiö vie perille; hotelli tarjoaa majoituksen jne. )
Palvelujen tuotantokustannukset muodustuvat toiminnan volyymistä riippumattomista kiinteistä kustannuksista ja toiminnan volyymin mukaan kehittyvistä muuttuvista kustannuksista. (Sipilä 161.)
Kustannuskäsitteitä
Kokonaiskustannukset
Välittömät kustannukset- suoria tietyille tuotteelle kohdistettavat kustannukset
Välilliset kustannukset - muuttuvia tai kiinteitä yleiskustannuksia, joita ei pystytä kohdistamaan suoraan jollekin yksittäiselle palvelulle
Muuttuvat kustannukset - muuttuvat toiminnan mukaan, erilliskustannukset rinnastetaan usein muuttuviin kustannuksiin
Kiinteät kustannukset- riippumattomia toiminnan volyymista
Erilliskustannukset -tuotteelle kohdistettavia välittömiä kustannuksia, jotka jäävät pois, jos ko. palvelun tuottaminen lopetetaan.
Yhteiskustannukset -eivät häviä, vaikka jonkin yksittäisen palvelun tuottaminen lopetettaisiin.
Kustannusoptimi on se tuotannon volyymi, jolla palvelut tulevat keskimäärisiltä kustannuksiltaan halvimmaksi tuottaa eli keskimääriset yksikkökustannukset ovat silloin minimissään. Jos palveluyrityksen kapasiteetti ei ole täyskäytössä voidaan volyymia nostaa tiettyyn tasoon asti ilman, että kiinteät kustannukset nousevat ja yksikkökustannukset pienenevät. Optimpisteen jälkeen yksikkökustannukset alkavat jälleen nousta. (Sipilä 2003, 162-163.)
Pienissä palveluyrityksissä kustannustehokkuus voi perustua valheellisesti yrittäjän omaan henkilökohtaiseen työpanokseen, jolle ei lasketa oikeaa korvausta. Se ei ole todellista kustannustehokkuutta, kirjoittaa Sipilä (2003, 165), vaan kyse on "selkänahkarahoituksesta" ja itsensä pettämisestä. Yrityksen todellisen tehokkuuden ja kannattavuuden laskemiseksi yrittäjäperheen oma työpanos on arvostettava markkinahintaan sisäisissä laskelmissa, vaikka korvauksia ei otettaisikaan ulos yrityksestä.
Palvelutuotteen hinnoittelualue
Hinnoittelualue on se liikkuma-alue, joka palvelun markkinoijilla on käytettävissä palvelun hinnoittelussa. Alarajan muodostaa palvelutuottajan palvelusta haluama minimihinta ja ylärajan asiakkaiden hyväksymä hinta. (Sipilä 2003, 166.)
Yrityksen näkökulmasta alaraja on hinta, joka kattaa palvelun tuotantokustannukset ja varmistaa halutun minimituotannon. Käytännön kilpailutilanteessa minimituotostakin voidaan joutua tinkimään. Tuotantokustannukset pitäisi kuitenkin aina saada. (Emt. 166.)
Homogeenisessa kilpailussa palvelun hinnan yläraja tulee markkinahinnasta, mutta omaleimaisemmissa, vähemmän kilpailulle alttiissa palvelussa hinnan yläraja voi löytyä palvelun välinearvosta asiakkaalle ja olla hyvinkin korkea. (Sipilä 2003, 167.)
Palvelutuotteen elinkaari ja hinnoittelu
Kuvan lähde: http://images.slideplayer.biz/7/1993194/slides/slide_12.jpg
Elinkaari jakautuu neljään markkinoilla näkyvään kehitysvaiheeseen
- tuotteen esittelyvaihe
- kasvuaihe
- kypsyysvaihe
- lasku/uudistumisvaihe (Sipilä 2003, 168-169.)
Juhta
Kehitysvaiheessa tuotteesta syntyy vain kustannuksia. Kuitenkin kehitysvaihe on investointi, jonka kustannukset pitää pystyä kattamaan tulevilla tuotoilla. (Sipilä 169.)
Hintakantajat
Palveluille on tyypillistä että hintakantaja (se mistä muodollisesti maksetaan) voi olla eri asia kuin mikä on maksun kohde. Esimerkkinä Sipilä (2003, 171) mainitsee hotellin, jossa kokousvieraat ostavat ydinpalveluna kokoustilat, mutta maksavat ruoasta ja juomasta. Hintakantajat ovat palvelukokonaisuuden konkreettisimpia osia. Asiakkaan on helpompi maksaa niistä ja perustella hinta taustajoukoilleen.
Lanseeraushinta
Neljä perusvaihtoehtoa: markkinahintainen, kermankuorinta, alhainen hinta ja kumppanuushinta.
Markkinahinnasta voidaan käyttää myös termiä normaalihintainen. Tällaisessa hinnoittelussa muut tekijät ovat hintaa tärkeämpiä. Yleensä ei herätä kilpailijoissa hämminkiä.
Kermankuorinta: rahat pois maksukykyisiltä ja -haluisilta.
Alhainen hinta: kaavamaisin ja nopein tapa tulla markkinoille. Hyvä tapa tulla homogeenisille markkinoille.
Kumppanuushinnoittelu: asiakassuhde ja asian uutuusarvo kohtaavat. Valistuneen asiakkaan mielestä on ymmärrettävää , että jos hän saa kilpailukykyä uudesta tuotteesta tai palvelusta, niin hinta voi olla korkeampi. (Sipilä 2003, 172-176.)
Uuden palvelutuotteen hinnoittelun riskianalyysi
- Kysyntä eri hinnoilla on arvioitu liian suureksi
- Kaavailtu hinta osoittautuu liian suureksi ja sitä joudutaan alentamaan
- Hinta osoittautuu liian alhaiseksi ja kapasiteetti tukkeutuu
- Kilpailijat reagoivat huomattavasti voimakkaammin kuin kuviteltiin esim. laskemalla hintoja
- Kilpailijat pystyivät pitämään asiakkaansa paljon paremmin kuin uskottiin, hinta ei ollutkaan ratkaiseva tekijä
- Asemoituminen markkinoilla jäi epäselväksi
- Hinnoittelujärjestelmä jäi sekavaksi
- Palvelun tuotantokustannukset eivät olekaan arvioidun suuruiset
- Kiinteiden kustannusten osuus tuotantokustannuksista muodostui ennakoitua huomattavasti suuremmaksi.
- Palvelu vaikuttaakin eri tavalla muiden palvelujen hintamielikuviin ja myyntiin
- Uuden palvelun hinnasta saadut palkkiot eivät tyydyttäneet henkilöstöä
- Viranomaiset puuttuvat hinnoitteluun
- Palvelu saa mediassa kielteistä julkisuutta. (Sipilä 2003, 175-176.)
Lähteet
Ikäheimo. Malmi & Walden (2012) Yrityksen laskentatoimi. Talentum.
Jorma Sipilä (2003) Palvelujen hinnoitteleminen. WSOY. Ekonomia.
Kustannus. Wikipedia.
Pricing services
Vaikuttavuus ja kustannukset. Terveyden- ja hyvinvoinnin laitos.
Comments